UNIVERSIDAD DE EL SALVADOR

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UNIVERSIDAD DE EL SALVADOR FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS ESCUELA DE MERCADEO INTERNACIONAL DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DIGITALES PARA GENERAR ENGAGEMENT CON LOS EGRESADOS DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
UNIVERSIDAD DE EL SALVADOR FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS ESCUELA DE MERCADEO INTERNACIONAL DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DIGITALES PARA GENERAR ENGAGEMENT CON LOS EGRESADOS DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS DE LA UNIVERSIDAD DE EL SALVADOR TRABAJO DE INVESTIGACION PRESENTADO POR: BARRERA QUINTANILLA, LETICIA DENISSE MELARA CASTELLANOS, LESLIE ABIGAIL RAMOS OSORIO, ZORAYDA VANESSA PARA OPTAR AL GRADO DE: LICENCIADA EN MERCADEO INTERNACIONAL DOCENTE DIRECTOR: LIC. HENRY EDWARD HERNÁNDEZ ENERO DE 2017 SAN SALVADOR, EL SALVADOR, CENTROAMERICA iii AUTORIDADES UNIVERSITARIAS Rector: Vicerrector Administrativo Interino: Lic. Roger Armando Arias Alvarado Ing. Carlos Villalta. FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Decano: Vicedecano: Secretario: Administrador Académico: Coordinador de la Escuela de Mercadeo Internacional : Docente Asesor: Coordinador de Seminario: Lic. Nixon Rogelio Hernández. Lic. Mario Wilfredo Crespín Elías. Licda. Vilma Marisol Mejía Trujillo. Lic. Edgar Medrano. Lic. Miguel Pineda. Lic. Henry Edward Hernández Licda. Marta Julia Martinez Borjas ENERO DE 2017 SAN SALVADOR, EL SALVADOR, CENTRO AMÉRICA iv AGRADECIMIENTOS: Agradezco a Dios, por estar a mi lado a lo largo de la carrera, y darme la oportunidad de obtener este triunfo personal, por ser mi fortaleza en momentos de debilidad, por darme salud, sabiduría y entendimiento para lograrlo. A mis padres Nicolás y Leticia, regalo maravilloso que Dios me ha dado, por el esfuerzo y sacrificio que han hecho por mí, para llegar a este momento, por su apoyo incondicional y nunca dejar de creer en mí, a la vez agradezco a mis amados hermanos, Isai y Alfredo por su ayuda en momentos cuando más lo necesité. A mí querido amigo Nelson, por ser parte importante en mi vida, por ser el ejemplo profesional a seguir, por su apoyo, tiempo y dedicación día a día en el desarrollo de este trabajo y carrera profesional. Leticia Denisse Barrera Quintanilla. Gracias a Dios por darme la fortaleza de culminar con éxitos esta parte de mi vida, agradezco el esfuerzo de mi madre Ana Gloria Castellano por apoyarme durante toda mi trayectoria académica con sus consejos, paciencia y enseñándome que con esfuerzo, trabajo y constancia todo se consigue, extiendo mis agradecimientos hacia mis hermanos Erick Melara y Alejandro Melara que siempre han estado junto a mi brindándome su apoyo, en especial a mi abuela Victoria de la Cruz Castellanos (Q.E.P.D) por brindarme su cariño incondicional. Al hombre que me dio la vida, el cual a pesar de haberlo perdido a muy temprana edad, ha estado a mi lado cuidándome y guiándome desde el cielo. Agradeciendo muy especialmente a mis compañeras de trabajo de graduación por hacer de esta experiencia un proceso agradable dejando muchas experiencias positivas que se convierte en aprendizaje, sobre todo por su ayuda y comprensión. Leslie Abigail Melara Castellanos. v A Jehová Dios por haberme brindado la oportunidad de vida hasta este momento, y otorgarme la capacidad de desarrollarme profesionalmente, a mi amada madre Delmis de Ramos que siempre me incentivó a crecer y confiar en mí y jamás dejo de creer en mi trayecto como profesional, me enseñó a luchar y ser una mujer fuerte, a mi amado padre Pedro Juan Silva que me enseñó a superar cualquier adversidad, construyo en mi hermosas cualidades y mantuvo mi mano cada vez que me enfrentaba a grandes retos, son unos padres maravillosos que sin sus fortalezas jamás hubiera llegado a ser lo que ahora soy. A mis amados hermanos, Williams Ramos y Juan Carlos Ramos, que me enseñaron el camino del éxito, siempre preste atención a sus pasos, con gran amor y cariño me mostraron como ser una profesional, me hicieron crecer tanto como persona, hermana, compañera, amiga y siempre estuvieron para mí, me afronte a muchos desafíos, retos, dificultades pero sin mi familia jamás lo hubiera afrontado. Los amo enormemente. A Evelyn Alvarado, gracias por haberme brindado desde el principio tu apoyo incondicional, muchas veces dejando de lado tus actividades para ayudarme en ocasiones con dificultades pero siempre estuviste allí, eres una gran amiga, excelente consejera, gracias por darme tu mano cuando más lo necesitaba y por creer en mí. Luis Conejo gracias por mostrarme que la grandeza del trabajo es enamorarme de lo uno está realizando, que al amar el trabajo uno puede llegar a ser grande, desafiante, fuerte y sin duda exitoso, me ayudaste a reconocer que una amistad puede ser única, y que si nos apoyamos, el camino será experiencia grata, que existe música para volver a iniciar y seguir adelante, que los sueños puede alcanzarse. Zorayda Vanessa Ramos Osorio vi INDICE RESUMEN EJECUTIVO... 1 INTRODUCCIÓN... 3 CAPITULO I PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA (CASO DE ESTUDIO) Descripción del problema Formulación del problema Enunciado del problema Objetivos de la Investigación Objetivo general Objetivos específicos MARCO TEORICO Conceptualización del Marketing Marketing Digital Herramientas de Diagnóstico Digital Diagnóstico Digital de Páginas Web Google Analytics WooRank GTMetrix Diagnóstico Digital de Redes Sociales Facebook Insights Like Alizer Fanpage Karma Twitter Analytics DIAGNOSTICO DIGITAL Análisis de activos digitales de la competencia Universidad Tecnológica de El Salvador vii Página Web Fanpage en Facebook Cuenta en Twitter Universidad Francisco Gavidia Fanpage en Facebook Cuenta de Twitter Universidad Centroamericana José Simeón Cañas Página Web Fanpage en Facebook Cuenta en Twitter Análisis de activos digitales la empresa Página Web de la Facultad de Ciencias Económicas Cuenta en Twitter Expediente en Línea de la Facultad de Ciencias Económicas FanPage en Facebook de la Escuela de Economía Fanpage en Facebook de la Escuela de Contaduría Pública Fan Page en Facebook de la Escuela de Mercadeo Internacional Fanpage en Facebook de la Escuela de Administración de Empresas Aula Virtual Determinación del Target INVESTIGACIÓN Sondeo de la marca Definición del instrumento Tipo de investigación Técnica de investigación Instrumento de investigación Vaciado de resultados viii Análisis y conclusión general de percepción de la marca Entrevista con la entidad Guión de preguntas Vaciado de respuestas Entrevista 1: Coordinador General de Procesos de Graduación FCE/UES Entrevista 2: Coordinador de Procesos de Graduación Escuela de Administración de Empresas Entrevista 3: Coordinador del Proceso de Graduación de la Escuela de Economía Entrevista 4: Coordinador de procesos de Graduación de la Escuela de Mercadeo Internacional Entrevista5: Coordinador de Proceso de Graduación de la Escuela de Contaduría Pública CAPITULO II RESULTADOS DE LA INVESTIGACION Gráficos Infográficos Conclusiones y Recomendaciones Conclusiones Recomendaciones MAPA DE LA SITUACIÓN Descripción general de la situación digital de la Institución Descripción de las oportunidades identificadas IDENTIFICACIÓN DE OBJETIVO REAL DE LA INSTITUCIÓN Objetivo General Objetivos Específicos DEFINICIÓN DE ACTIVOS DIGITALES A UTILIZAR ix Descripción general del activo digital Justificación Recomendaciones generales de uso CAPITULO III METODOLOGÍA Metodología de la Formulación de estrategias Justificación de la Metodología FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS Formulación de Estrategias para Objetivo Táctica de implementación para Estrategia Medios Digitales Táctica de implementación para estrategia Táctica de implementación para estrategia Formulación de Estrategias para Objetivo Tácticas de implementación para Objetivo Temáticas de capacitación Políticas de uso Formulación de Estrategias para Objetivo Táctica de Implementación para objetivo Formulación de Estrategias para Objetivo Tácticas de implementación para objetivo KPI s KPI S para página web y expediente en línea KPI S para Facebook KPI S para instagram Presupuesto Presupuesto para página Web Presupuesto para Capacitaciones Presupuesto de Propuesta para carné de egresado x 3.4. MÉTODO DE EVALUACIÓN Y CONTROL BIBLIOGRAFIA SITIOGRAFIA GLOSARIO xi INDICE DE CUADROS Cuadro 1. Definición y características de Redes Sociales y otras herramientas Cuadro 2. Análisis de variables para la determinación del Target Cuadro 3. Formulación de Estrategia- Objetivo Cuadro 4. Formulación de Estrategias - Objetivo Cuadro 5. Formulación de Estrategias - Objetivo Cuadro 6. Formulación de Estrategia -Objetivo Cuadro 7. Método de Evaluación y Control INDICE DE TABLAS Tabla 1. Egresados por género ciclos I-II/2015 de la FCE/UES Tabla 2. Presupuesto de la Página Web/ Egresados con Windows Azure Tabla 3. Presupuesto de Consultor Externo para diseño de la Página Web/ Egresados Tabla 4. Presupuesto total de Windows Azure y Contratación del Consultor Externo Tabla 5. Presupuesto pasa capacitación del personal en herramientas digitales Tabla. 6. Presupuesto para carné de egresado xii INDICE DE FIGURAS Figura 1. Screenshots de la página web de la Universidad Tecnológica de El Salvador Figura 2. Screenshots de resultados en GTmetrix de página web UTEC Figura 3. Screenshots de resultados en GTmetrix de página web UTEC Figura 4. Screenshots de la fan page de la Universidad Tecnológica de El Salvador Figura 5. Screenshots de resultados en Fanpage karma de fanpage UTEC Figura 6. Screenshots de la cuenta de Twitter de la Universidad Tecnológica de El Salvador Figura 7. Screenshots de resultados en Fanpage karma de la cuenta de Twitter UTEC Figura 8. Screenshots de la fanpage de la Universidad Francisco Gavidia Figura 9. Screenshots de resultados en Fanpage karma de fan page UFG Figura 10. Screenshots de la cuenta de twitter de la Universidad Francisco Gavidia Figura 11. Screenshots de resultados en Fanpage karma de fan page UFG Figura 12. Screenshots de página web de la Universidad Centroamericana José Simeón Cañas Figura 13. Screenshots de resultados en GTmetrix de página web UCA Figura 14. Screenshots de resultados en GTmetrix de página web UCA Figura 15. Screenshots de la fan page de la Universidad Centroamericana José Simeón Cañas xiii Figura 16. Screenshots de resultados en Fanpage karma de fan page UCA Figura 17. Screenshots de la cuenta de twitter de la UCA Figura 18. Screenshots de resultados en Fanpage karma de la cuenta de Twitter UCA Figura 19. Screenshots de la Página web de la Facultad de Ciencias económicas. 43 Figura 20. Screenshots de resultados en GTmetrix de página web FCE/UES Figura 21. Screenshots de resultados en GTmetrix de página web FCE/UES Figura 22. Screenshots de resultados en Fanpage karma de Twitter FCE/UES Figura 23. Screenshots del expediente en línea de la Facultad de Ciencias económicas Figura 24. Screenshots de la fan page de la escuela de economía Figura 25. Screenshots de la fan page de la escuela de contaduría pública Figura 26. Screenshots de resultados en Fanpage karma de fan page Escuela de Contaduría Pública Figura 27. Screenshots de la fan page de la escuela de mercadeo internacional Figura 28. Screenshots de resultados en Fanpage karma de fanpage Escuela de Mercadeo Internacional Figura 29. Screenshots de la fan page de la escuela de Administración de empresas Figura 30. Comparación de las Fan page de las Escuelas FCE/UES Figura 31. Actividad en Facebook de las Escuelas FCE/UES Figura 32. Screenshots del aula virtual FCE/UES Figura 33. Screenshot de propuesta Instagram en la Escuela de Mercadeo Internacional xiv Figura 34. Screenshot de propuesta página web Egresados, pestaña de Egresados Figura 35. Screenshot de propuesta Inicio de página web Egresados Figura 36. Screenshot de propuesta Menú principal página web Egresados Figura 37. Screenshot de propuesta Información básica página web Egresados. 128 Figura 38. Screenshot de propuesta preferencia de modalidad página web Egresados Figura 39. Screenshot de propuesta del proceso de graduación en la página web Egresados Figura 40. Screenshot de propuesta Expediente en Línea Figura 41. Screenshot de propuesta Expediente en Línea Figura 42. Screenshot de propuesta Campaña de Expectación post Figura 43. Screenshot de propuesta Campaña de Expectación en Facebook post Figura 44. Screenshot de propuesta Campaña de Expectación de Facebook post Figura 45. Screenshot de propuesta Campaña de Expectación de Facebook post Figura 46. Screenshot de propuesta Campaña de Lanzamiento de Facebook post Figura 47. Screenshot de propuesta Campaña de Lanzamiento de Facebook post Figura 48. Screenshot de propuesta Campaña de Información, chat en línea Figura 49. Screenshot de propuesta Campaña de Información, bolsa de trabajo. 140 Figura 50. Screenshot de propuesta Campaña de Información, preferencia de modalidad xv Figura 51. Screenshot de propuesta Campaña de Información, cursos en línea Figura 52. Screenshot de Bolsa de Trabajo de la página web Egresados Figura 53. Screenshot de Bolsa de Trabajo opción buscar empleo en la página web Egresados Figura 54. Screenshot de Bolsa de Trabajo registro de la empresa en la página web Egresados Figura 55. Screenshot de Bolsa de Trabajo opción añadir empleo en la página web Egresados Figura 56. Screenshot de Bolsa de Trabajo opción buscar aspirante en la página web Egresados Figura 57. Propuesta para carné de egresado Figura 58. Screenshots de la herramienta digital de Google Analytics Figura 59. Screenshots de la visión general de Facebook Insight Figura 60. Screenshots de la herramienta Metricool xvi RESUMEN EJECUTIVO En el presente trabajo de investigación se realizó un estudio sobre el desarrollo de estrategias digitales para generar engagement con los egresados de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de El Salvador, en la actualidad existen herramientas digitales que ayudan a tener una mejor comunicación entre las personas, es por ello que se realizó un diagnóstico para conocer la situación actual describiendo la problemática sobre la carencia de interactividad digital que se está dando. El objetivo del estudio es desarrollar en la Facultad de ciencias Económicas de la Universidad de el Salvador, estrategias digitales para mantener una buena comunicación con los egresados en el proceso de graduación. El tipo de método que se utilizó fue la investigación descriptiva también llamada estadística lo que permitió conocer las actitudes del target, recolectando datos e identificando la relación que existe entre las variables; como técnica se optó por una encuesta, con un instrumento de 15 interrogantes. Al obtener los datos se analizó la percepción que tienen los egresados acerca de la comunicación con la Facultad y para obtener la opinión de ambas partes se entrevistó a los coordinadores de procesos de graduación de cada una de las escuelas de la facultad y al coordinador general, conociendo las ventajas y desventajas de la comunicación por medios digitales. Se analizaron los resultados de la investigación, acompañado de un infográfico que explica de una mejor manera una serie de preguntas claves, además de describir de manera general la situación actual de la Facultad, se identifican las oportunidades que se visualizan en el tema digital, logrando la formulación de los objetivos reales de la entidad manifestando la importancia de estar en un entorno virtual. 1 Así mismo se proponen los activos digitales más convenientes tales como página web, Facebook (fan page), Linkedin, expediente en línea e instagram que ayudarán a mantener a los estudiantes informados, despejando dudas y resolviendo problemas de una forma oportuna; igualmente se plantean cambios en los ya existente para que brinden un espacio y colocar información del proceso de graduación como por ejemplo fechas de inscripción, horarios del seminario, monto de los aranceles a pagar, listado de documentos a entregar, calendarización de las diferentes actividades, encuesta de preferencia de modalidad de graduación esto servirá para tener un mejor panorama de las preferencias y necesidades del estudiante, por último se realizaron una serie de recomendaciones de usos de los diferentes medios. Luego se formuló la metodología de estrategias por medio de objetivos con sus respectivas metas, estrategias y tácticas de implementación, con lo que se pretende lograr darle solución a la problemática, identificada como la falta de comunicación de egresados y la facultad de Ciencias Económicas con diferentes herramientas digitales y con ello obtener información oportuna del proceso de graduación. 2 INTRODUCCIÓN La era del marketing digital ha obligado a toda empresa pública o privada a desarrollar plataformas que proporcionen la posibilidad de compartir información inmediata implementando medios alternativos como las redes sociales para la comunicación que deseen proporcionar, esta es una de las características más importante de la era digital porque el usuario tiene el poder de opinión y es capaz de buscar aquello que resulte interesante o en caso contrario seguir manteniendo una brecha en la comunicación. En la siguiente investigación se proporciona conceptos básicos del Marketing tradicional y digital, con esto se conocerá la diferencia entre estas áreas y a su vez observa la importancia en la actualidad al hacer uso adecuado de una herramienta digital. Lo que contribuye a tener un contacto directo con el usuario y sobre todo a proporcionar instrumentos adecuados para satisfacer las necesidades de cada cibernauta, es así como se desarrollará un análisis de la competencia para medir el grado de interactividad que poseen las Universidades en el mercado. En el capítulo I se determinan las diferentes herramientas para analizar y comprender el estado de las plataformas digitales existentes en la facultad y conocer cómo se establece la comunicación con un segmento en particular, identificado como los Egresados de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de El Salvador, para ello se utilizó una técnica de investigación dónde los estudiantes podrían expresar sus constantes inquietudes en temas Digitales que mantienen la Facultad de Ciencias Económicas con los egresados. Para conocer a fondo como se realiza el proceso de Graduación en la Facultad de Ciencias Económicas seentrevistaal Coordinador General de proceso de Graduación y a los Coordinadores de cada una de las Escuelas de la Facultad, siendo así una información directa de cada uno de los proceso. Esto permite 3 comparar, modificar, actualizar e innovar ciertos tipos de proceso, siempre obteniendo información del segmento a estudiar. Cada día la tecnología se ve envuelta en cambios sorprendentes y en la búsqueda de mejores herramientas digitales, desarrollando investigaciones que determinen cuáles de estas son las más adecuadas al servicio que se ofrece. En esta búsqueda se pretende encontrar lo que el usuario final necesita satisfacer, con la ayuda que proporciona los diagnósticos digitales y las herramientas de investigación permiten una revolución de engagement con el público. En el capítulo II se da a conocer los detalles de las herramientas de investigación, en el cual los estudiantes de la Faculta de Ciencias Económicas han tenido la oportunidad de expresar las necesidades y carencias que las escuelas de Administración de Empresas, Economía, Contaduría Pública y Mercadeo Internacional mantienen. En ella se ve reflejado que tipo de información necesitan conocer y en que medio digitales les gustaría que se mantenga mejor interactividad. Se planteará las mejoras que se podrían realizar dentro de ciertos medios digitales tales como la página web, expediente en línea y redes sociales. Donde el estudiante podría llegar a tener una mejor vinculación con la Facultad de Ciencias Económicas y tener un contacto directo y formal por parte de cada una de las Escuela, siguiendo las líneas de dirección del Coordinador General del Proceso de Graduación y así convirtiendo la comunicación de la graduación en un proceso mucho más ágil y práctico. En el capítulo III se determina y construye estrategias para la implementación de las herramientas digitales de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de El salvador, que mediante objetivos definidos se realiza
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