Memoria 2017

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20 17Memoria Imagen de ChileÍndice1 2 3 4Mensajes 1.1 · Presidente del Directorio de Imagen de Chile, Heraldo Muñoz Valenzuela 1.2 · Directora Ejecutiva de…
20 17Memoria Imagen de ChileÍndice1 2 3 4Mensajes 1.1 · Presidente del Directorio de Imagen de Chile, Heraldo Muñoz Valenzuela 1.2 · Directora Ejecutiva de Imagen de Chile, Myriam GómezQuiénes Somos 2.1 · Imagen de Chile 2.2 · Directorio 2017 2.3 · Comité Ejecutivo 2017 2.4 · Nuestro EquipoLa estrategia de la Marca Chile 3.1 · Ejes estratégicos 3.2 · Pilares de la Marca ChileImpacto de audiencias internacionales 4.1 · Campaña Internacional 4.2 · Estrategia digital de la Marca Chile 4.3 · Gestión de Prensa Internacional 4.4 · Presencia en eventos de alta visibilidad 4.5 · ChileGlobal 5 6 7 8Fortalecimiento interno de la Marca Chile 5.1 · Alianzas Estratégicas 5.2 · Programa de Uso de Marca Chile 5.3 · "Chile Que Te Quiero" 5.4 · Concurso Diseño Marca Chile 5.5 · Nuevos Contenidos 5.6 · Posicionamiento InstitucionalAnálisis de Tendencias 6.1 · Estudios de percepción 6.2 · Monitoreos de prensaUn año de reconocimientos 7.1 · Economía 7.2 · Gastronomía 7.3 · Liderazgo 7.4 · TurismoEstados FinancierosMensajesCapítulo11.1 · Ministro de Relaciones Exteriores y Presidente del Directorio de Imagen de Chile, Heraldo Muñoz Valenzuela1.2 · Directora Ejecutiva Imagen de Chile Myriam Gómez101.1MensajesPresidente del Directorio de Imagen de Chile Heraldo MuĂąoz ValenzuelaMinistro de Relaciones Exteriores de Chile11Chile alza la voz Los desafíos mundiales del momento nos han exigidoconseguido dar a conocer con mayor fuerza lastomar un rol más activo para convertirnos en efectivosmúltiples credenciales con que cuenta nuestro país.protagonistas del siglo XXI. La transformación de las relaciones internacionales, los cambios de lasPor ejemplo, en el Good Country Index, que mideestructuras de poder, a los que se suman nuevoslos aportes que cada país realiza al ámbito global,escenarios científicos, culturales, tecnológicos yocupamos el lugar 25 entre los 150 considerados,sociales, demandan capacidad de iniciativa para dary somos líderes a nivel regional. Algo similar ocurrea conocer el país y potenciar los intereses nacionales.en el Global Entrepreneurship Index, que nos sitúa como una de las 20 naciones en el mundo conSomos un país relativamente pequeño, que necesitamayores niveles de emprendimiento. Y en el Businessimpulsar su desarrollo con un incremento de lasEnvironment Rankings 2014-2018 de The Economist,exportaciones, la llegada de más turistas, la atraccióndonde nos ubicamos en el lugar 13 entre 82 Estadosde inversiones, y en general, la proyección de nuestraen cuanto a los mejores para hacer negocios.nación al mundo de manera sostenida. Para todo ello, el trabajo en torno a la imagen de Chile es crucial,Pero más allá de los muchos rankings e indicadores,pues una marca país fortalecida es una poderosame parece destacable que hoy estemos tomandoherramienta de integración e internacionalización.protagonismo en temas emergentes, de vanguardia, claves para el futuro de la humanidad.Así, la labor desarrollada por la institución en los últimos años ha resultado fundamental para alinear a los ámbitos público y privado en torno a un mensaje común sobre los atributos que nos distinguen para visibilizarlos en el extranjero. De este modo, se ha121.1MensajesUno de ellos es la conservación oceánica. Casi el 43% de nuestra zona económica exclusiva se encuentra protegida, lo que nos proyecta como líderes mundiales en esta materia. Nuestra futura Red de Parques de la Patagonia, creará un área de preservación de flora y fauna de más de 4 millones de hectáreas. Esta es la iniciativa público-privada de protección más grande de la historia. Chile albergará al inicio de la próxima década más de las tres cuartas partes de las capacidades de observación astronómica del planeta, de manera que somos una plataforma astronómica mundial y una eventual plataforma de “big data” de nivel global. Hemos trabajado, asimismo, para ejercer una posición relevante en el contexto científico antártico mundial. Otro ejemplo es el impulso a las fuentes renovables no convencionales de energía que han puesto a Chile en la primera línea del combate al cambio climático. Un 17% de la capacidad total del país corresponde a energías limpias y se espera seguir avanzando hasta lograr un 70% en el 2050. La firma en Chile del Tratado TPP-11, iniciativa impulsada por Chile después del retiro de Estados Unidos del TPP original, es otra expresión del “poder blando” de nuestro país a nivel global. Todos estos hitos reflejan que Chile está alzando la voz para decir que el desarrollo económico y productivo requiere y exige un uso sustentable de los recursos13y el respeto al entorno. Eso es posible conseguirlo, y nosotros lo estamos demostrando con acciones concretas. En definitiva, contamos con un gran capital de marca, lo que debe enorgullecernos, aunque no podemos olvidar que la tarea aún es grande. Sabemos que a nivel de tomadores de decisión somos conocidos y reconocidos, pero nuestros esfuerzos deben apuntar también a que la opinión pública en el exterior nos perciba más y mejor, lo que sin duda tendrá un impacto significativo en nuestros niveles de desarrollo y, por tanto, en las oportunidades y el bienestar de todos los chilenos. La imagen de Chile es un bien público, una política de Estado. Por lo tanto, debe ser entendido como un compromiso y tarea de cada ciudadano, un llamado a involucrarse y comprometerse con su promoción y cuidado. Estoy seguro que por medio de un esfuerzo conjunto, diálogo y consenso, podremos sortear con éxito el reto de promover nuestro país más allá de nuestras fronteras y convertirlo en un activo y decisivo actor global.141.2MensajesImagen país, tarea de todos No cabe duda de que en el último tiempo Chile hade 301 billones de dólares, según el informe Nationfigurado en positivas vitrinas a nivel internacional.Brands de la consultora Brand Finance.La firma de los decretos para la creación de la Red de Parques de la Patagonia, que generó más de 800Todos estos logros, fruto de la disciplina y el trabajoartículos de prensa en el extranjero, ser elegidos comosistemático a lo largo de los años, sin duda debenel destino 2018 por Lonely Planet y ocupar la portadallenarnos de orgullo. No obstante, son también unde National Geographic por la protección de casi unllamado a recordar que persiste un gran desafío, puestercio de nuestros mares, son sólo algunos de losnecesitamos traspasar con mayor fuerza ese capitalespacios a los que hago referencia.de marca a la percepción de las audiencias masivas extranjeras, para que nos conozcan más y reconozcanSe trata de hitos importantes, que vuelcan la miradacon mayor claridad aquellos rasgos que nos conviertendel mundo a Chile impactando favorablementeen un destino relevante en los ámbitos comercial,nuestro posicionamiento global en cuanto a constituircultural, ecológico y turístico.una nación de vanguardia que sabe abordar los desafíos del futuro, lo cual es fundamental ya queDesde Imagen de Chile hemos contribuido a ello,una imagen país positiva es un activo que permitegestionando la marca país por medio de una estrategiaincrementar exportaciones, inversiones, turismo yque apunta a resaltar sus atributos diferenciadores. Engenerar, finalmente, mejores y mayores oportunidadesese marco, conseguimos contar con más de 2,6 millonespara sus habitantes.de seguidores en canales digitales, quienes reciben permanentemente información y contenidos sobreCiertamente, es difícil que alguien ponga en dudanuestra identidad, publicamos en los últimos 3 añosde que Chile ha logrado sobresalir con éxito enmás de 5.000 artículos en medios extranjeros, en basetemas de gobernanza y desarrollo económico. Así loa gestiones propias, concretamos más de 50 alianzasdemuestran diversos rankings, como el Best Countrycon entidades públicas y privadas para promover Chilefor Bussiness, de Forbes, que categoriza 139 paísesmás allá de las fronteras en el mismo período y hemossegún las condiciones que otorga para la inversión, ensumado a más de 235 empresas nacionales al Programael cual nos situamos en el puesto 33. Sin ir más lejos,que les permite usar la marca país en sus productos yel valor atribuido a Chile como marca en 2017 fueservicios para hacer referencia al origen.15Estos resultados no serían posibles de no ser por la gran labor y el compromiso del equipo humano multidisciplinario que conforma Imagen de Chile. Es por eso que en los últimos años hemos velado por fortalecer la institución, actualizando los métodos de evaluación de desempeño, optimizando los procesos internos y modernizando nuestros sistemas informáticos, entre otras iniciativas. Así, hemos mantenido nuestra motivación por seguir implementando la sólida estrategia generada para llevar lo mejor de Chile al mundo y continuar avanzando, sin perder de vista que aún queda mucho camino por recorrer. En este contexto, resulta prioritario enfatizar que promover imagen país no puede ni debe ser tarea de una sola institución, sino que tiene que ser una labor que nos movilice a todos. Cada chileno tiene que tomar parte y ser un activo embajador de las bondades de nuestro país. Porque estamos convencidos de que seguir fortaleciendo la imagen país es posible si lo entendemos como una política de Estado, de largo plazo, que trascienda contingencias y aúne transversalmente voluntades. De este modo, nuestra Marca Chile seguirá siendo un referente, un activo que continúe valorizándose en el tiempo, abriendo oportunidades para todos los chilenos.Directora Ejecutiva Myriam Gómez Imagen de ChileQuiĂŠnes SomosCapítulo22.1 · Imagen de Chile 2.2 · Directorio 2017 2.3 · Comité Ejecutivo 2017 2.4 · Nuestro Equipo182.1Quiénes Somos Imagen de ChileImagen de Chile Imagen de Chile es la institución a cargo de promover la imagen país a nivel internacional, por medio de la gestión de la Marca Chile. Esto se traduce en implementar una estrategia que apunta a posicionar atributos diferenciadores a nivel global e impactar positivamente las percepciones en torno a Chile, resaltando ciertas características propias de su identidad.19Para ello, coordina la labor de los principales sectores que construyen imagen como Cultura, Deporte, Exportaciones, Inversiones y Turismo, entre otros, generando alianzas con actores del sector público y privado, con el objetivo de alinear los mensajes que se entregan. Para hacer de Chile un lugar más conocido y reconocido en el extranjero, la entidad realiza acciones en las siguientes dimensiones: Impacto de audiencias internacionales a fin de transmitir una experiencia positiva y singular de nuestra nación e incrementar sus grados de familiaridad y favorabilidad a nivel mundial: · Campañas de marketing · Estrategia digital · Gestión de prensa internacional · Generación de contenidos audiovisuales · Presencia de la Marca Chile en eventos de alta visibilidad · Red de Talentos ChileGlobalFortalecimiento interno de la Marca Chile para vincularla con la ciudadanía y así aumentar su conocimiento e identificación, lo cual es clave para una promoción efectiva en el exterior: · Alianzas con instituciones públicas y privadas · Análisis de tendencias · Campañas de promoción nacionales · Programa de Uso de la Marca Chile202.1Quiénes Somos Imagen de ChileMisión Promover la imagen de Chile a nivel internacional para contribuir a su competitividad a través de la gestión de la marca país.Visión Existimos para contribuir al desarrollo de oportunidades para Chile y los chilenos, fortaleciendo su reconocimiento y valoración internacional.21Los Valores que nos distinguen · Compromiso y sentido país: nos moviliza aportar al desarrollo de la nación, creando más oportunidades parasushabitantesysectoresproductivos. · Inspirar, innovar y ser creativos: movilizar a otros para que compartan nuestra pasión por la imagen país, buscando nuevos puntos de vista y maneras de trabajar para lograr impacto en nuestro ámbito de acción.· Espíritu de colaboración: nuestra laboresgenerosa,convocante,en equipo, formando redes que permitan integrar a otros para lograr los mejores resultados. · Búsqueda de excelencia: nuestro motor es la calidad. Pretendemos quetodaslasiniciativasqueimplementamos mejoren con el paso del tiempo, generando aprendizajes sobre nuestros procesos.222.2Quiénes Somos Directorio 2017Directorio 2017 Imagen de ChileHeraldo Muñoz ValenzuelaClaudia BobadillaNicolás Eyzaguirre G.Ernesto OttoneJorge Rodríguez G.Ronald BownCarlos CatalánConstanza Cea23Juan Pablo Del RíoM. María ErrázurizÁlvaro FischerÓscar G. GarretónMiguel LabordeHernán Larraín M.Mónica RetamalFernando Reyes MattaCarmen RomeroMaría Teresa RuizEugenio Tironi242.3Quiénes Somos Comité Ejecutivo 2017Comité Ejecutivo 2017 Imagen de Chile25Paulina NazalClaudia BobadillaMiguel LabordeRonald BownHernán Larraín M.Juan Pablo Del RíoCarmen RomeroEugenio Tironi262.4Quiénes Somos Nuestro EquipoNuestro Equipo Gerencia de Asuntos Corporativos y Jurídicos Su objetivo es liderar y controlar procesos legales, regulatorios y contractuales de la institución en Chile y el extranjero, con el fin de garantizar el cumplimiento de la legislación vigente en el desarrollo de sus operaciones, contribuyendo de esta manera a la disminución de la exposición legal, judicial y corporativa de la entidad.Gerencia de Comunicaciones y Marketing Su misión es proponer, gestionar y evaluar la estrategia de comunicaciones de la imagen país a nivel nacional e internacional. Elloimplicaposicionarlosatributosdistintivos de Chile a través de campañas y activaciones de marketing, generación de contenidos, manejo de prensa nacional e internacional, relaciones públicas y la articulación del Programa de Uso de la Marca Chile que invita al sector empresarial a utilizar la marca país como referencia al origen, así como la Red ChileGlobal, que agrupa a una red de destacados estudiantes y profesionales chilenos que viven en el extranjero.Gerencia de Diseño y Producción Desarrollarconceptosycontenidoscomunicacionales creativos, además de herramientas gráficas, audiovisuales y material promocional que agreguen valor a la imagen país, es uno de los ejes centrales de esta área, además de la organización y soporte para realizar eventos de promoción a nivel nacional e internacional.27Gerencia de Finanzas y Tecnologías de la Información Tiene como misión dirigir y controlar los procesos financieros, de recursos humanos, tecnológicos y de servicios generales con el fin de asegurar el control operacional, la toma de decisiones estratégicas y el cumplimiento de las políticas y estándares definidos, además de liderar y supervisar la ejecución de proyectos digitales y relevantes para posicionar a Chile a través de las redes sociales y sus plataformas digitales.Gerencia de Planificación Estratégica Dirigirysupervisarlapercepciónyposicionamiento de la imagen país y la Marca Chile a nivel nacional e internacional es uno de los lineamientos principales de esta Gerencia, trabajo que realiza gracias a delaimplementaciónherramientasformulaciónydeyactualizacióninvestigación,evaluacióndelaplanesestratégicos generales y sectoriales y la articulación de actores públicos y privados relevantes.La estrategia de la Marca ChileCapítulo33.1 · Ejes estratégicos 3.2 · Pilares de la Marca Chile303.1La estrategia de la Marca Chile Ejes estratégicosEjes estratégicosLa Marca País es la herramienta estratégica para impactar favorablemente la imagen nacional, posicionando atributos distintivos de su identidad que lo pueden hacer más competitivo en el mundo. Esta tarea resulta clave, puesto que al ser más conocida y reconocida atrae mayor inversión extranjera, contribuye a aumentar la preferencia de los productos nacionales y las exportaciones, genera interés por el turismo e incrementa la influencia política y cultural de Chile.31[Esta labor se desarrolla teniendo en consideración dos grandes ejes estratégicos:1. Posicionarla Marca Chileen mercados prioritarios Realizando acciones de alto impacto en mercados prioritarios, como Estados Unidos, Brasil, China y Latinoamérica. La elección de esos destinos obedece a que son mercados naturalespriorizadostambiénporlasentidades que promueven específicamente exportaciones, inversiones y turismo, y donde tenemos amplio potencial de crecimiento.2. Involucrar[a los chilenos en la promociónde la imagen país Lo que responde a la meta de que cada chileno conozca nuestra marca, la valore y tome conciencia de su rol de embajador de nuestra imagen.323.2La estrategia de la Marca Chile Pilares de la Marca ChilePilares de la Marca ChileTerritorio de una geografĂ­a de extremos Chile ofrece una excepcional riqueza de climas, ecosistemas y geografĂ­as a lo largo de su territorio.33Vínculo confiableVocación de progresoChile es un país estable y seguro, dondeEl carácter esforzado y emprendedor de suse entregan certezas, se trabaja con rigorgente ha forjado un país acostumbrado ay profesionalismo.convertir dificultad en oportunidad.Impacto de audiencias internacionalesCapítulo44.1 · Campaña Internacional 4.2 · Estrategia digital de la Marca Chile 4.3 · Gestión de Prensa Internacional 4.4 · Presencia en eventos de alta visibilidad 4.5 · ChileGlobal 364Impacto de audiencias internacionales37En un escenario altamente competitivo comoelactual,resultafundamentalconstruir y fortalecer una identidad única, que permita que Chile sea considerado como un destino atractivo en todas sus dimensiones, pues una imagen país positiva es un activo, una potente carta de presentación que permite aumentar las exportaciones, atraer inversión extranjera, incrementar el turismo, generar empleo y, en suma, aumentar nuestros niveles de influencia internacional. Es por esto que dar a conocer a nivel global los diversos atributos que diferencian y hacen única a nuestra nación es uno de los objetivos cruciales de Imagen de Chile. Así, en 2017, la institución creó, coordinó y desarrolló distintas iniciativas de gran impacto cuantitativo y cualitativo en espacios internacionales y ante audiencias claves como tomadores de decisiones o líderes de opinión. El fin de estas acciones fue transmitir una experiencia positiva y singular de Chile e incrementar los grados de familiaridad y favorabilidad de la nación, aspectos que por ejemplo, encarnó la campaña internacional “PreguntaporChile,unMundodeServicios”, concretada principalmente en los integrantes de la Alianza del Pacífico y Norteamérica.384Impacto de audiencias internacionales Campaña InternacionalCampaña Internacional"Pregunta por Chile, Un Mundo de Servicios"Luego que en 2016 fuera creadaServicioslaMarcaServicios,2017su potencial en soluciones ligadas a Ingeniería, Tecnologías de lade sus grandes apuestas paraInformación y Economía Creativa, enproyectar a nuestra nación comobase a atributos como rigurosidad,un actor competitivo en la ofertacreatividad y confiabilidad, antede Servicios Globales: la campañatomadores“Pregunta por Chile, Un Mundo deColombia, Estados Unidos, MéxicoServicios”, que tuvo lugar entre losy Perú.meses de septiembre y diciembre.Con esa finalidad, se implementaronSuuna serie de acciones durante elfueposicionaranuestra nación como un actor competitivo[enlaEventos Internacionales[destacandoImagen de Chile concretó unaobjetivoenGlobales,Producción Audiovisualofertadedecisionesdeperíodo de campaña.deEmbajadoresSitio WebCampaña Digital]]39CHILE A WORLD OF SERVICES404.1Impacto de audiencias internacionales CampaĂąa Internacional[470tipos de serviciosestandarizados425empresas con surespectivainformaciĂłn decontacto[50casos de ĂŠxitode exportadoresnacionales]41· Sitio Web La página www.chileunmundodeservicios.comUna de las fortalezas de la web fue la intensivatuvo como foco a la audiencia internacionaly sistemática gestión de contenidos quea través de la cual se canalizaron todas laspermitió, entre otras cosas, contar con uncomunicaciones de la campaña. El propósitoextenso directorio de empresas y sus datosde esta plataforma apuntó a presentar alde contacto, promover diferentes casos depaís en términos generales; los atributos yéxito de todo Chile, repre
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