AUTORA: Alcívar Zambrano, María Laura. Trabajo de titulación previo a la obtención del título de INGENIERA EN DESARROLLO DE NEGOCIOS BILINGÜE

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES CARRERA DE EMPRENDIMIENTO PORTADA TEMA: Propuesta para la creación de una empresa de base tecnológica que facilita
UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES CARRERA DE EMPRENDIMIENTO PORTADA TEMA: Propuesta para la creación de una empresa de base tecnológica que facilita la conexión entre profesionales autónomos de sectores desatendidos y sus potenciales clientes en la ciudad de Guayaquil AUTORA: Alcívar Zambrano, María Laura Trabajo de titulación previo a la obtención del título de INGENIERA EN DESARROLLO DE NEGOCIOS BILINGÜE TUTORA: CPA. Vélez Barros Cecilia Isabel, Mgs. Guayaquil, Ecuador 2017 UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES CARRERA DE EMPRENDIMIENTO CERTIFICACIÓN Certificamos que el presente trabajo de titulación, fue realizado en su totalidad por Alcívar Zambrano, María Laura, como requerimiento para la obtención del Título de Ingeniera en Desarrollo de Negocios Bilingüe. TUTORA f. CPA. Vélez Barros Cecilia Isabel, Mgs. DIRECTOR DE LA CARRERA f. Ing. Castro Peñarreta Ángel Aurelio, Mgs. Guayaquil, a los 18 días del mes de febrero del año 2017 ii UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES CARRERA DE EMPRENDIMIENTO DECLARACIÓN DE RESPONSABILIDAD Yo, Alcívar Zambrano, María Laura DECLARO QUE: El Trabajo de Titulación, Propuesta para la creación de una empresa de base tecnológica que facilita la conexión entre profesionales autónomos de sectores desatendidos y sus potenciales clientes en la ciudad de Guayaquil previo a la obtención del Título de Ingeniera en Desarrollo de Negocios Bilingüe, ha sido desarrollado respetando derechos intelectuales de terceros conforme las citas que constan en el documento, cuyas fuentes se incorporan en las referencias o bibliografías. Consecuentemente este trabajo es de mi total autoría. En virtud de esta declaración, me responsabilizo del contenido, veracidad y alcance del Trabajo de Titulación referido. Guayaquil, a los 18 días del mes de febrero del año 2017 LA AUTORA f. Alcívar Zambrano, María Laura iii UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES CARRERA DE EMPRENDIMIENTO AUTORIZACIÓN Yo, Alcívar Zambrano, María Laura Autorizo a la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil a la publicación en la biblioteca de la institución del Trabajo de Titulación, Propuesta para la creación de una empresa de base tecnológica que facilita la conexión entre profesionales autónomos de sectores desatendidos y sus potenciales clientes en la ciudad de Guayaquil, cuyo contenido, ideas y criterios son de mi exclusiva responsabilidad y total autoría. Guayaquil, a los 18 días del mes de febrero del año 2017 LA AUTORA: f. Alcívar Zambrano, María Laura iv REPORTE URKUND v AGRADECIMIENTO Mis agradecimientos infinitos para cada una de las personas que me han acompañado durante el camino recorrido, pues la vida es un constante aprendizaje, en el que cada uno de ustedes ha sido partícipe de mi formación. A mis padres quienes me han demostrado que puedo hacerlos felices sólo con una sonrisa, pero que a la vez me han inculcado a ir más allá de las expectativas; culminar mi carrera universitaria es sólo una pequeña muestra de mi gratitud hacia ustedes, gracias infinitas por todo el amor, tiempo, esfuerzo y sacrificios que me han dedicado, los admiro profundamente y espero llegar a ser ejemplo para mis generaciones tanto como ustedes lo han sido para mí. A mi esposo y mi hijo porque juntos hemos conformado un hermoso equipo, esforzándonos en conjunto para cumplir nuestras metas, me han enseñado que el amor todo lo puede. A mis ñañas que siempre sacan la mejor parte de cada situación y me hacen reír sin parar, como sólo ellas saben. A la familia de mi esposo quienes me han acogido como una hija más y me demuestran su amor en cada detalle. A los hermanos que la vida me ha permitido elegir, mis queridos amigos, con quienes he compartido muchos momentos de mi vida: Jairon, Karla, Solange gracias por brindarme su amistad incondicional. A quienes fueron mis compañeros de clases y nuestra amistad trascendió más allá de las aulas: Jaime, Diana, Julia, Cinthya, Tania, Karem, gracias chicos porque su compañía siempre ha sido oportuna. A mis profesores, quienes me guiaron en mi formación profesional y a quienes siempre recordaré con mucho cariño, aquellos que ya no están y quienes continúan en la hermosa tarea de formar emprendedores: Angelito, Carlitos, Marcos, Ma. Helen, Beatriz, Rolando, Cecilia, Margarita, Ángeles, Andrés, Gerson, Camilo y Raúl. A Dios principalmente, porque nada sería posible sin su amor, amparo y protección, a su hijo Jesucristo, por acompañarme y ser la luz que me inspira a ser mejor cada día. vi DEDICATORIA A quién es dueño de mi ser, mi fe y todo lo que soy, a Dios, de quién son todos mis logros porque su amor es infinito y sobrepasa todo entendimiento, su voluntad me ha permitido sentirme rodeada de la mejor compañía. Dedico cada día y cada noche invertidos en la realización de este proyecto a quienes confiaron en mí desde mucho antes de dar mis primeros pasos: A mi querido papá, quién me demostró con el ejemplo que no hay valor más preciado que el de vivir en libertad y que ser independiente trae consigo un sinnúmero de responsabilidades a las que no podemos ser indiferentes, pero vale la pena tomar el reto. A mi incondicional mamá, la mujer que ha sido mi ideal a alcanzar, por enseñarme que la felicidad se construye con cada una de nuestras acciones, que la vida no es fácil pero tenemos el compromiso de ser valientes y que estar prestos a ayudar a quién nos necesite, es lo que nos hace verdaderamente valiosos. Si el espíritu emprendedor se hereda, se lo debo a los dos, Manuel Alcívar y Edith Zambrano, mi dedicatoria especial para ustedes, los amo. A las niñas que me enseñaron que compartir es divertido y ahora que son unas hermosas mujeres, más allá de ser mis hermanas se convirtieron en mis cómplices y mejores amigas, mis amadas Lady y Nicole, espero que Dios me permita muchos años junto a ustedes, gracias por reír y llorar conmigo. También dedico mi esfuerzo a quién conocí un poco después, pero que se convirtió en un ser importante en mi familia, contigo comprendí que la libertad en soledad no es placentera y se necesita un compañero para construir un legado, Cristóbal Párraga eres el amor de mi vida, gracias por ser el aliciente de mis días. A mi pequeño gran hombre Cristopher Santiago, por motivarme a aprender algo nuevo cada minuto, por ser el mejor hijo que una madre puede desear y por llenar mi corazón de amor con tu espontaneidad y dulzura. vii UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES CARRERA DE EMPRENDIMIENTO TRIBUNAL DE SUSTENTACIÓN f. CPA. Vélez Barros Cecilia Isabel, Mgs. TUTORA f. Ing. Castro Peñarreta Ángel Aurelio, Mgs. DIRECTOR DE CARRERA f. Ing. Loor Ávila Beatriz Annabell, Mgs. COORDINADORA DE ÁREA DE LA CARRERA viii UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES CARRERA DE EMPRENDIMIENTO CALIFICACIÓN f. CPA. Vélez Barros Cecilia Isabel, Mgs. ix ÍNDICE GENERAL PORTADA... i CERTIFICACIÓN... ii DECLARACIÓN DE RESPONSABILIDAD... iii AUTORIZACIÓN... iv REPORTE URKUND... v AGRADECIMIENTO... vi DEDICATORIA... vii TRIBUNAL DE SUSTENTACIÓN... viii CALIFICACIÓN... ix ÍNDICE DE TABLAS... xvii ÍNDICE DE GRÁFICOS... xix RESUMEN... xxi ABSTRACT... xxii INTRODUCCIÓN CAPÍTULO Descripción de la investigación Tema Título Justificación Planteamiento y delimitación del tema u objeto de estudio Contextualización del tema u objeto de estudio Objetivos de la investigación Objetivo general Objetivos específicos Determinación del método de investigación y técnica de recogida y análisis de la información Planteamiento del problema Fundamentación teórica del proyecto Marco referencial Marco teórico Marco conceptual Marco legal Marco lógico x 1.9. Formulación de la hipótesis y-o de las preguntas de la investigación de las cuáles se establecerán los objetivos Cronograma CAPÍTULO Descripción del negocio Análisis de la oportunidad Descripción de la idea de negocio: Modelo de negocio Descripción de la idea de producto o servicio Misión, visión y valores de la empresa Objetivos de la empresa Objetivo general Objetivos específicos CAPÍTULO Entorno jurídico de la empresa Aspecto societario de la empresa Generalidades Fundación de la empresa Capital social, acciones y participaciones Políticas de buen gobierno corporativo Código de ética Propiedad intelectual Registro de marca Derecho de autor del proyecto Patente y-o modelo de utilidad Otras Implicaciones Legales Ley Orgánica de Telecomunicaciones (LOT) Ley de Comercio Electrónico, Firmas Electrónicas y Mensajes de Datos De las Infracciones Informáticas De la Contratación Electrónica y Telemática De los Derechos de los Usuarios Consumidores de Servicios Electrónicos Leyes que respaldan los Derechos y Deberes de los Artesanos Autónomos xi Ley de Fomento Artesanal Ley de Defensa del Artesano Código del Trabajo Ley de Régimen Tributario Interno Ley Orgánica de Defensa del Consumidor Presupuesto constitución de la empresa CAPÍTULO Auditoría de mercado PEST Atractividad de la industria Crecimiento de la Industria Estadísticas de ventas, importaciones y exportaciones Análisis del ciclo de vida de la industria Análisis de las cinco fuerzas competitivas de Porter Análisis de la oferta Tipo de competencia Marketshare: mercado real y mercado potencial Características de los competidores Benchmarking Análisis de la demanda Segmentación de mercado Criterio de segmentación Selección de segmentos Perfiles de los segmentos Matriz FODA Investigación de mercado Método Diseño de la investigación Objetivos de la investigación Tamaño de la muestra Técnica de recogida y análisis de datos Exploratoria Concluyente Análisis de datos xii Resumen e interpretación de resultados Conclusiones de la investigación de mercado Recomendaciones de la investigación de mercado CAPÍTULO Plan de marketing Objetivos: general y específicos Mercado meta Tipo y estrategias de penetración Cobertura Posicionamiento Marketing mix Estrategia de producto o servicios Empaque: reglamento del marcado y etiquetado Amplitud y profundidad de línea Marcas y submarcas Estrategia de precios Precios de la competencia Poder adquisitivo del mercado meta Políticas de precio Estrategia de plaza Localización de puntos de venta Distribución del espacio Merchandising Sistema de distribución comercial Canales de distribución Logística Políticas de servicio al cliente Estrategias de promoción Promoción de ventas Venta personal Publicidad Elaboración de diseño y propuesta publicitaria Estrategias ATL y BTL Estrategia de lanzamiento xiii Plan de medios Relaciones públicas Marketing relacional Gestión de promoción electrónica del proyecto Estrategias de e-commerce Presupuesto de marketing CAPÍTULO Plan operativo Producción Proceso productivo Flujogramas de procesos Infraestructura Mano de obra Capacidad instalada Presupuesto Gestión de calidad Políticas de calidad Procesos de control de calidad Presupuesto Gestión ambiental Políticas de protección ambiental Procesos de control ambiental Presupuesto Gestión de responsabilidad social Políticas de protección social Presupuesto Estructura organizacional Organigrama Desarrollo de cargos y perfiles por competencias Manual de funciones: Niveles, interacciones, responsabilidades, y derechos CAPÍTULO Estudio económico-financiero-tributario Inversión inicial xiv Tipo de inversión Fija Diferida Corriente Financiamiento de la inversión Fuentes de financiamiento Tabla de amortización Cronograma de inversiones Análisis de costos Costos fijos Costos variables Capital de trabajo Gastos de operación Gastos administrativos Gastos de ventas Gastos financieros Análisis de variables críticas Determinación del precio: Mark up y márgenes Proyección de costos e ingresos en función de la proyección de ventas Análisis de punto de equilibrio Entorno fiscal de la empresa Generalidades Impuesto al valor agregado Impuesto a la renta Participación de utilidades a trabajadores Minimización de la carga fiscal Impuestos, tasas y contribuciones municipales Estados financieros proyectados Balance general Estado de pérdidas y ganancias Flujo de caja proyectado Indicadores de rentabilidad y costo del capital TMAR xv VAN TIR Payback Análisis de sensibilidad multivariable o de escenarios múltiples Precios del producto Gastos operativos Gastos de Ventas, marketing y publicidad Gastos administrativos Inversión en activos fijos Razones financieras Liquidez Gestión Endeudamiento Rentabilidad Conclusión financiera CAPÍTULO Plan de contingencia Principales riesgos Monitoreo y control del riesgo Acciones correctivas CAPÍTULO Conclusiones CAPÍTULO Recomendaciones CAPÍTULO Fuentes CAPÍTULO Anexos xvi ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1: Marco lógico Tabla 2: Presupuesto de constitución de la empresa Tabla 3: Matriz FODA Tabla 4: Objetivos específicos de la investigación Tabla 5: Demanda de usuarios Tabla 6: Plan de medios Tabla 7: Presupuesto de marketing Tabla 8: Presupuesto de Inversión en Activos Fijos Tabla 9: Manual de funciones Tabla 10: Inversión fija Tabla 11: Inversión diferida Tabla 12: Inversión corriente Tabla 13: Financiamiento de la inversión Tabla 14: Financiamiento de capital social Tabla 15: Amortización del préstamo Tabla 16: Cronograma de inversiones Tabla 17: Costos fijos Tabla 18: Gastos operativos Tabla 19: Gastos administrativos Tabla 20: Gastos de ventas Tabla 21: Gastos financieros Tabla 22: Precios y comisiones Tabla 23: Proyección de ventas Tabla 24: Punto de equilibrio Tabla 25: Impuesto a la renta Tabla 26: Utilidades a trabajadores Tabla 27: Balance general proyectado Tabla 28: Estado de resultados proyectado Tabla 29: Flujo de caja proyectado Tabla 30: Costo promedio ponderado de capital Tabla 31: Modelo CAPM Tabla 32: Variación en precios xvii Tabla 33: Variación en gastos operativos Tabla 34: Variación en gastos de ventas, marketing y publicidad Tabla 35: Variación en gastos administrativos Tabla 36: Variación de inversión de activos fijos Tabla 37: Ratios de gestión Tabla 38: Ratios de endeudamiento Tabla 39: Ratios de rentabilidad Tabla 40: Principales riesgos de la empresa xviii ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico 1: Cronograma de trabajo de titulación Gráfico 2: Comparativo de importaciones de cosméticos Gráfico 3: Evolución de importaciones del sector cosmético Gráfico 4: Evolución de exportaciones del sector cosmético Gráfico 5: Análisis del ciclo de vida de la industria Gráfico 6: Cinco fuerzas competitivas de Porter Gráfico 7: Perfil del segmento Gráfico 8: Perfil del segmento Gráfico 9: Perfil del segmento Gráfico 10: Rango de edad Gráfico 11: Género Gráfico 12: Nivel académico Gráfico 13: Sector de residencia Gráfico 14: Empleo Gráfico 15: Sector de trabajo Gráfico 16: Uso de Smartphone Gráfico 17: Sistema operativo Gráfico 18: Uso de servicios vía apps Gráfico 19: Frecuencia de uso Gráfico 20: Servicios estéticos en línea Gráfico 21: Uso de servicios estéticos a domicilio Gráfico 22: Referencia para el uso de sevicios estéticos a domicilio Gráfico 23: Motivos de no uso Gráfico 24: Frecuencia de uso del servicio propuesto Gráfico 25: Frecuencia de uso de manicure Gráfico 26: Frecuencia de uso de pedicure Gráfico 27: Frecuencia de corte de cabello Gráfico 28: Frecuencia de cepillado, planchado, ondulado Gráfico 29: Métodos de pago Gráfico 30: Rango de edad de Freelancers Gráfico 31: Sector de residencia de Freelancers Gráfico 32: Nivel académico xix Gráfico 33: Modalidades de trabajo Gráfico 34: Aspiraciones Gráfico 35: Identidad corporativa Gráfico 36: Logotipo de la empresa Gráfico 37: Isotipo de la marca Gráfico 38: Logotipo de la marca Gráfico 39: Producto esencial, real y aumentado Gráfico 40: Distribución del espacio Gráfico 41: Marketing relacional Gráfico 42: Vista del fanpage de Bella en computadoras Gráfico 43: Vista del fanpage de Bella en smartphones Gráfico 44: Flujo de procesos de la app Gráfico 45: Flujograma de registro de clientes Gráfico 46: Flujograma de registro de usuarios Gráfico 47: Organización departamental xx RESUMEN Basado en la creciente tendencia hacia la búsqueda de independencia por parte de los profesionales, quienes optan por trabajos que le proporcionan mayor libertad para encontrar un equilibrio entre la jornada laboral y vida personal; lo que da paso a la evolución de una cultura Freelance. Se ha identificado que existen sub-comunidades dentro de esta gran comunidad, que no cuentan con las herramientas tecnológicas idóneas para cumplir con sus objetivos de autonomía laboral, representando un sector potencial, los servicios estéticos a domicilio. La presente propuesta plantea ser un nexo entre la comunidad de freelancers de servicios estéticos a domicilio y sus potenciales clientes, a través de aplicaciones móviles que permitan realizar el contacto y la posterior contratación de los servicios en la ciudad de Guayaquil. El modelo de negocios contempla satisfacer a clientes y usuarios, siendo los clientes freelancers, quienes a cambio de una comisión por cada contratación de servicios gestionada a través de la app, participarán como socios suscriptores. Mientras que el valor entregado para los usuarios será la oferta en línea de freelancers certificados y previamente evaluados para garantizar la calidad y seguridad de los servicios solicitados desde sus hogares o lugar de trabajo. En el desarrollo de la propuesta, se analizó la viabilidad y rentabilidad del proyecto, a través de la elaboración de un plan de negocios en el cual se demostró la aceptación del servicio propuesto haciendo un estudio de mercado, se evaluó el entorno jurídico señalando que no existen impedimentos legales para llevar a cabo la actividad del negocio, se desarrolló el plan de marketing y el plan operativo proponiendo estrategias y procesos que la empresa deberá poner en marcha, se realizó la proyección de estados financieros en un periodo de cinco años y se planteó un plan de contingencia para la prevención de imprevistos. El estudio financiero arrojó una TIR de 39.78%, superior a la TMAR de 12.32%, además del VAN positivo correspondiente a $45.690,71 con un tiempo de recuperación de la inversión menor a tres años, mediante el cual se concluye la aceptación del proyecto. Palabras Clave: Apps, estrategias, freelancer, TICs, conexión, comunidades. xxi ABSTRACT Based on the growing trend towards the search for independence by professionals, who opt for jobs that give them more freedom to find a balance between work and personal life; which gives way to the evolution of a Freelance culture. It has been identified that there are sub-communities within this large community that do not have the technological tools to meet their objectives of occupational autonomy, representing a potential sector, a beauty services at home. The present proposal proposes to be a link between the community of freelancers of a beauty services at home and their potential clients, through mobile applications that allow contact and subsequent recruitment of services in the city of Guayaquil. The business model contemplates satisfying customers and users, being the freelancers clients, who in exchange for a commission for each contracting of services managed through the app, will participate as subscribing partners. While the value delivered to users will be the online offer of certified and previously evaluated freelancers to ensure the quality and safety of the services requested from their homes or workplace. In the development of the proposal, the feasibility and profitability of the project were analyzed, through the elaboration of a business plan in which the acceptance of the proposed service was demonstrated by doing a market study, the legal environment was evaluated noting there are not legal impediments to carry out the business activity, the marketing plan and the operational plan were developed, proposing strategies and processes that the company must i
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