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Autor Sergio García Agreda B. Directores: Dr. Daniel Palacios Marqués Dr. Carlos Alberto Devece Carañana Valencia, Febrero de Agradecimientos Después de haber transcurrido este tan largo camino
Autor Sergio García Agreda B. Directores: Dr. Daniel Palacios Marqués Dr. Carlos Alberto Devece Carañana Valencia, Febrero de Agradecimientos Después de haber transcurrido este tan largo camino de formación y aprendizaje, sólo me queda agradecer a aquellos que han sido parte fundamental del desarrollo y culminación de dicho trabajo. Agradecer a Dios por hacer este sueño se haga realidad, gracias Dios mío y espero que siempre guíes mi camino. Agradezco de sobre manera a mi pareja y compañera, mi querida esposa Gaby Andrea, que siempre se ha encontrado apoyándome y ayudándome a seguir adelante en aquellos momentos difíciles que crees desfallecer. A mí querida madre y familia que siempre han puesto su confianza en mí y han estado ahí haciéndome saber que siempre puedo contar con ellos. Y de manera muy especial a mi director de tesis el Dr. Daniel Palacios Marqués, por ser esa guía constante, su apoyo incondicional y paciencia infinita, en todos aquellos momentos de consulta y asesoramiento que me ha brindado de manera incondicional durante todos estos años, gracias a él me encuentro consolidando este ansiado momento, no cabe duda que el apoyo brindado nunca será olvidado y será siempre agradecido, gracias querido mentor. A mi codirector el Dr. Carlos Alberto Devece Carañana por su apoyo en todo el proceso, por todo el trabajo realizado en el mismo, le quedare siempre agradecido. 2 ÍNDICE DE CONTENIDOS Contenido Resumen tesis doctoral INTRODUCCIÓN Importancia del sector turístico Las agencias de viaje en España Las TI e Internet como fuente de cambio de las estructuras de sectores e industrias Internet y el sector turístico Las agencias de viajes y las ventas en línea Objeto y objetivos de la investigación Posicionamiento teórico adoptado Los procesos de desintermediación - re intermediación y concentración el sector turístico Fidelización y la lealtad del cliente en las agencias de viajes Calidad del servicio Valor percibido La confianza La confianza como elemento clave para conseguir la lealtad del cliente en las agencias de viajes tradicionales Lealtad El estudio empírico Recogida de información y base de datos Estructura de la investigación y los artículos presentados Primer artículo: Lealtad actitudinal y confianza en el emprendimiento Segundo artículo: El valor de la confianza para conseguir la lealtad actitudinal de los clientes por parte de las agencias de viajes Tercer artículo: Intervención emprendedora en los mercados electrónicos: La influencia de la participación de los clientes Conclusiones El futuro incierto de las agencias de viajes tradicionales Conclusiones desde la perspectiva web 9.3. El desarrollo de nuevos servicios y productos competitivos en las agencias de viajes Limitaciones de la investigación Futuras líneas de investigación Bibliografía...50 Anexos RESUMEN TESIS DOCTORAL El objetivo del presente trabajo es analizar las posibles estrategias competitivas de las agencias de viajes tradicionales. Tras dos décadas de presencia cada vez más dominante del comercio electrónico e internet en el sector turístico, las agencias de viajes tradicionales han visto como su cuota de mercado se ha reducido debido a las ventas en línea de otros modelos de negocio, ya sea la venta directa de los proveedores de servicios o a través de portales y agencias de viajes en línea. Esta tesis considera la confianza del cliente en las agencias de viajes como la piedra angular de cualquier agencia tradicional para permanecer en el mercado, sostenido por una profesionalidad de sus agentes y su capacidad para innovar, introducir nuevos productos y conocer destinos y tendencias del mercado. Las agencias de viajes, como el eslabón final en la cadena de distribución, han sido las más afectadas por la aparición de Internet. La globalización de los distribuidores de servicios turísticos a través de Internet ha intensificado la competencia con fuertes repercusiones en las agencias de viajes tradicionales. Sin embargo, muchas agencias de viajes permanecen en el negocio y son competitivas. Tras realizar un análisis basado en encuestas a clientes de agencias de viajes españolas, se encontró la confianza basada en la credibilidad y la confianza basada en la benevolencia como un elemento fundamental en la lealtad de los turistas en la era de la información. Este trabajo también propone la Web 2.0 como un elemento clave para obtener competencia en destinos y mercados por parte de las agencias de viajes. De manera teórica, este estudio conceptualiza la web 2.0 y se identifican todas sus funcionalidades y aplicaciones de empresa. Se describen los cambios tecnológicos y sociales que permiten a las empresas obtener de la web 2.0 grandes ventajas, así como su relación con la gestión del conocimiento. 5 Abstract The aim of this study is to analyze the possible competitive strategies of traditional travel agencies. After two decades of increasingly dominant presence of e-commerce and Internet in tourism, the traditional travel agencies have seen their market share to decline due to online sales (the direct sale by service providers or through online travel agencies). This thesis considers the customer confidence in travel agencies as the cornerstone of any traditional agency to stay in the market, supported by the professionalism of its agents and its ability to innovate, introducing new products and destinations, and meeting market trends. Travel agencies, as the final link in the distribution chain, have been most affected by the emergence of the Internet. The globalization of the distributors of tourism services via the Internet has intensified competition with strong impact on traditional travel agencies. However, many travel agents stay in business and are competitive. After conducting a survey base on clients of Spanish travel agency, the results show that, credibility-based and the benevolence based trust is a key element in the loyalty of the tourists in the era of the information. This paper also proposes the Web 2.0 as a powerful tool to improve travel agencies competitiveness in destinations and markets knowledge. This study conceptualizes the web 2.0 and all its functions and business applications are identified. Technological and social changes that allow companies to obtain great advantages of Web 2.0 are described as well as their relationship with knowledge management. 6 RESUM TESI DOCTORAL L'objectiu del present treball és analitzar les possibles estratègies competitives de les agències de viatges tradicionals. Després de dues dècades de presència cada vegada més dominant del comerç electrònic i internet en el sector turístic, les agències de viatges tradicionals han vist com la seva quota de mercat s'ha reduït a causa de les vendes en línia d'altres models de negoci, ja sigui la venda directa dels proveïdors de serveis oa través de portals i agències de viatges en línia. Aquesta tesi considera la confiança del client en les agències de viatges com la pedra angular de qualsevol agència tradicional per romandre en el mercat, sostingut per una professionalitat dels seus agents i la seva capacitat per innovar, introduir nous productes i conèixer destins i tendències del mercat. Les agències de viatges, com la baula final a la cadena de distribució, han estat les més afectades per l'aparició d'internet. La globalització dels distribuïdors de serveis turístics a través d'internet ha intensificat la competència amb fortes repercussions en les agències de viatges tradicionals. No obstant això, moltes agències de viatges romanen en el negoci i són competitives. Després de realitzar una anàlisi basada en enquestes a clients d'agències de viatges espanyoles, es va trobar la confiança basada en la credibilitat i la confiança basada en la benevolència com un element fonamental en la lleialtat dels turistes a l'era de la informació. Aquest treball també proposa la Web 2.0 com un element clau per obtenir competència en destinacions i mercats per part de les agències de viatges. De manera teòrica, aquest estudi conceptualitza la web 2.0 i s'identifiquen totes les seves funcionalitats i aplicacions d'empresa. Es descriuen els canvis tecnològics i socials que permeten a les empreses obtenir del web 2.0 grans avantatges, així com la seva relació amb la gestió del coneixement 7 1. INTRODUCCIÓN 1.1. Importancia del sector turístico La actividad turística es esencial para el desarrollo económico de muchos países (Ferguson, 2007; Sequeira y Nunes 2008). El aumento de los viajes y el turismo en los años ha demostrado ser significativa y muestra la capacidad de recuperación a nivel mundial de este sector. A pesar del crecimiento económico lento en las economías avanzadas y las tensiones geopolíticas en algunas regiones, el sector turístico todavía representa una gran parte de la economía global (estimado en aproximadamente 9% del PIB mundial, o 7 billones de dólares) y el empleo, a la vez que el número de viajeros internacionales continúa aumentando. De acuerdo con el World Travel & Tourism Counsel (WTTC), se prevé que el sector turístico continúe creciendo al 4% anual, más rápido que los servicios financieros, transporte y de fabricación (World Economic Forum, 2015). Según el informe anual de 2015 de The Travel & Tourism Competitiveness Report 2015 (World Economic Forum, 2015) la industria de turismo sigue creciendo rápidamente, y ha demostrado ser resistente a la crisis. Además, el desarrollo del sector turístico ofrece oportunidades de crecimiento para todos los países, independientemente de su riqueza, y ofrece oportunidades de trabajo en todos los niveles de habilidad. Por otro lado, el desarrollo del sector turístico es complejo, requiere coordinación interministerial, y a menudo internacional, y también estrecha colaboración públicoprivada. La importancia para España del sector turístico es bien sabida. En el año 2014 se alcanzó la cifra récord de 65 millones de turistas extranjeros, es decir, un incremento respecto a los niveles de 2013 del 7,1 por ciento. Estos turistas extranjeros generaron unos ingresos individuales que revirtieron en forma de divisas netas de cerca de 800 euros por turista. En el año 2015, España lidera el ranking The Travel & Tourism Competitiveness Index (TTCI), edición 2015 por primera vez, seguido de Francia (segundo), Alemania (tercero), los Estados Unidos (cuarto), el Reino Unido (quinto), Suiza (sexto), Australia (séptimo), Italia (octavo), Japón (noveno) y Canadá (décimo). Con hermosos lugares del patrimonio en todo el país, cuenta con las mejores notas de sus recursos culturales, y también calificaciones altas para viajeros de negocios con un significativo número de conferencias internacionales. Tiene una alta clasificación (cuarto) en búsquedas en línea para entretenimiento - restaurantes, vida nocturna, fiestas, festivales musicales y atracciones -así como priorización de la industria de viajes 8 y turismo (sexto) e infraestructura de servicios turísticos (cuarto). Sin embargo, hay margen de mejora. El bajo rango para los negocios y medio ambiente (España ocupa la posición número cien de la clasificación) refleja la burocracia relacionada con permisos de construcción y un marco jurídico ineficiente, mientras que el mercado laboral aún se valora como algo rígido (lugar 113 del ranking) y ve un desajuste entre remuneración a los trabajadores y productividad (lugar 125) (World Economic Forum, 2015). Por lo tanto, la importancia del sector bajo estudio despierta gran interés, tanto en ambientes académicos como empresariales, por investigar y comprender el funcionamiento del sector turístico, las transformaciones que se están produciendo en el sector, y sobre todo, cómo afecta la combinación de estos factores en la competitividad y las organizaciones dedicadas al turismo Las agencias de viajes en España La industria del turismo representa el 12% del PIB de España. La mayoría de las agencias de viajes en España (99%) son pequeñas y medianas empresas de tamaño medio, aunque sus ventas sólo suponen el 51% de todas las ventas, en comparación con el 49% en las grandes empresas. Estas grandes firmas trabajan no sólo en el canal de distribución turística, sino también en otras actividades de la cadena de la industria del turismo. De acuerdo con las bases de datos SABI (Sistema de Análisis de Balances Ibéricos), en febrero de 2010, las agencias de viajes pequeñas y medianas reportaron sus peores resultados financieros, aunque también existe una gran variación en sus resultados. La mayoría de las agencias de viajes pequeñas operan desde un único establecimiento. En cuanto a los viajeros españoles, la principal razón para viajar al extranjero en 2008 fue el ocio, el placer o vacaciones (56,1%). Visitar a familiares o amigos representó el 20,9% de los desplazamientos. Los viajes de negocios representaron el 18,4%, casi el doble de la cifra para viajar dentro de España. El modo más utilizado de transporte para viajar a otro país era el transporte aéreo, lo que representa la mitad de todos los viajes al extranjero (50,5%). En el 28,0% de los viajes, los viajeros hacen una reserva directa con el proveedor de servicios, mientras que el uso de intermediarios profesionales especializados representó el 38,8% de los viajes (20,2% de los viajes con paquetes turísticos y 18,6% reservadas a través de una agencia de viajes u operador turístico). 9 1.3. Las TI e Internet como fuente de cambio de las estructuras de sectores e industrias El potencial de internet para transformar los procesos de negocio y las estructuras de las industrias ha sido rápidamente reconocido desde la aparición de la red de redes a mediados de la década de 1990 (Keating et al., 2000; Werthner y Klein, 1999). Internet fue percibida desde sus inicios como una poderosa herramienta que permite a las pequeñas empresas acceder a un mercado potencial en todo el mundo y así competir con las grandes corporaciones con grandes redes de distribución. El impacto de Internet en una determinada industria depende de las características del sector, pero las industrias de servicios en general (Crowston y Myers, 2004; Stare, Jaklic, y Kotnik, 2006) y la industria del turismo en particular (Buhalis, 2003) se consideran altamente influidas por las tecnologías de información (TI). De hecho, la industria del turismo ha sido pionera en el desarrollo de las TI, y prueba de ello es el conocido y estudiadísimo caso del sistema de reservas SABRE de American Airlines, la primera red de computadoras para uso civil que era completamente funcional en Este uso innovador de las TI se suele atribuir al hecho de que el turismo es un sector intensivo en información. Los sectores intensivos en información cuentan con unas características que los hacen más proclives a utilizar de manera estratégica las TI e incorporar estas tecnologías en las actividades básicas del negocio. Se considera que una empresa es intensiva en información cuando la mayoría del trabajo que realiza tiene un carácter intelectual y sus empleados, la mayoría de ellos cualificados, conforman la principal fuerza de trabajo (McEvily y Chakravarthy, 2002). Son empresas que ofrecen productos y servicios utilizando como principal recurso el conocimiento de sus empleados y, por tanto, la gestión de la información juega un papel fundamental. Aunque la definición de empresa intensiva en información es clara, no existe un criterio objetivo para determinar el grado de intensidad en información (Alvesson, 2000). Aunque en su clasificación sectorial según la intensidad tecnológica, la OECD (2006) no otorga a la industria turística una clasificación alta, no por ello deja de tener un alto contenido de conocimiento e información algunas de sus actividades, especialmente la relacionada con las la creación de productos turísticos (Garay y Ammetller, 2004). Sin embargo, para el caso especial de las agencias de viajes, dentro del sector 10 turístico, es imposible negar un alto grado de intensidad en el uso de la información. Para empezar, los productos ofrecidos por las agencias de viajes pueden considerarse como servicios puros, pues tienen las características de intangibilidad, heterogeneidad, inseparabilidad y poca durabilidad (Chen, 2010). En segundo lugar, las necesidades de información de los turistas son variadas y a veces compleja. La información puede incluir el transporte, alojamiento, alquiler de coches, entretenimiento, comidas, problemas relacionados con la salud (vacunas y seguros de asistencia, por ejemplo), legales (visados) etc. Dadas estas características, es lógico que los considerables avances en TI de las últimas décadas hayan tenido un fuerte impacto en las agencias de viajes. Sin embargo, la aparición de Internet va mucho más allá respecto al impacto de cuestiones operativas y de gestión de la información, y afecta de manera rotunda a la estructura del sector turístico. En el sector turístico, el acceso a la información por los posibles turistas, por lo general geográficamente distantes del productor de servicios, ha dado forma a la estructura del sector en los años previos a la aparición de Internet (Bitner y Booms, 1982). El control sobre la distribución promoción de productos por las agencias de viajes y operadores turísticos les ha dado tradicionalmente una posición negociadora fuerte. La aparición de Internet ha roto esta posición de dominio, pues Internet facilita la comunicación directa entre los productores de servicios locales y los consumidores finales. En qué medida se ha producido este cambio y cuál es la evolución esperada para los próximos años, es una cuestión fundamental a tener en cuenta si se quiere tener un buen diagnóstico estratégico para la toma de decisiones en el sector turístico en general, y para las agencias de viajes en particular Internet y el sector turístico El valor de Internet como una herramienta de promoción y comercialización en el sector turístico es indudable. Aunque el turismo es una experiencia física y requiere la presencia de los consumidores, y por lo tanto las actividades básicas de la industria están lejos de ser servicios puros, el acceso a los canales de distribución es un factor clave de éxito para un negocio donde los clientes están dispersos geográficamente. Los datos muestran un gran avance en los últimos 20 años en el porcentaje de las reservas realizadas a través de Internet. Por ejemplo, Wei et al. (2001) confirmaron a partir de datos recogidos a mediados de 1998 de los miembros de Global hoteleros que sólo una pequeña 11 proporción de las reservas en hoteles fueron recibidos a través de la web (menos de 1% de los hoteles había recibido más del 20% de las reservas a través de la web). Burns (1997) informó que, a finales de 1990, la parte de las reservas recibidas a través de Internet seguía baja en comparación con las reservas recibidas por medios convencionales, tales como teléfono, fax o correo. Algunos años más tarde, en 2002, las reservas de hotel a través de Internet se situó en el 7% (Wong y Law, 2005). Niemann, Mochol y Tolksdorf (2008) informaron que, en 2004, el mercado de reserva en línea en Europa fue del 8% del mercado total de la reserva. Según Marcussen (2008), en 2007, las ventas de viajes en línea alcanzaron cerca de 50 millones de euros en el mercado europeo (22% del mercado). Actualmente, América del Norte sigue siendo la región líder en el mundo en términos de ventas de viajes en línea (datos de 2013). Europa fue la segunda región del mundo 200 mil millones de dólares, con un 34% de penetración. Las ventas en línea del hotel están creciendo rápidamente en Europa Occidental, poniéndose al día con las ventas en línea de billetes de avión. En Europa occidental, las ventas totales de hoteles representaron 36 mil millones de dólares en 2013, 26 % del total. Se espera que crezca a 60 mil millones de dólares para el 2017, llegando al 40 % de las ventas totales de hoteles (Euromonitor International, 2014). España ha tenido este mismo avance espectacular de Intern
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