Audiencia tradicional frente a audiencia social: un análisis comparativo en el prime-time televisivo

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Audiencia tradicional frente a audiencia social: un análisis comparativo en el prime-time televisivo
   Cómo citar: GONZÁLEZ-NEIRA, A. y QUINTAS-FROUFE, N. (2014). Audiencia tradicional frente a audiencia social: un análisis comparativo en el prime-time televisivo. Revista Mediterránea de Comunicación, vol. 5 (1), 105-121. Disponible en http://mediterranea-comunicacion.org/. DOI 10.14198/MEDCOM2014.5.1.02. Dra. Ana GONZÁLEZ-NEIRA* Profesora Contratada Doctora. Universidade da Coruña. España. ana.gneira@udc.es    Audiencia tradicional frente a audiencia social: un análisis comparativo en el prime-time televisivo Traditional Audience versus Social Audience: a comparative analysis on prime-time television   Dra. Natalia QUINTAS-FROUFE* Profesora Ayudante Doctora. Universidade da Coruña. España. n.quintas.froufe@udc.es   Fecha de recepción: 24/11/2013 Fecha de revisión: 26/03/2014 Fecha de preprint: 27/06/2014 Fecha de publicación final: 30/06/2014   Resumen    Abstract    La interacción de redes sociales y productos televisivos ha dado pie al nacimiento de la televisión social en la que el espectador participa activamente en el desarrollo de los espacios. Este fenómeno emergente está siendo objeto de múltiples investigaciones en el campo de las audiencias por las posibilidades y el potencial que supone para el medio a la hora de conocer e interactuar con los espectadores. El objetivo de este trabajo es realizar una comparación entre la audiencia real y la audiencia social (o impacto social) de los programas emitidos en prime-time  durante varias semanas de los meses de abril y mayo de 2013. Esta investigación se centra en Twitter   por ser la red social que concentra gran parte de los debates sobre televisión (Gallego, 2013). Para ello se plantean las siguientes hipótesis de partida: 1- No existe paralelismo entre los cinco programas más vistos en televisión con aquellos que se sitúan entre los cinco con mayor audiencia social del mismo día. 2- El éxito de un programa en audiencia social no depende exclusivamente de su formato. Para alcanzar los objetivos de la investigación se estudian los datos de audiencia real procedentes de Kantar Media, así como los de impacto social facilitados Tuitele y Global-In-Media. The interaction of social networks and television products has led to the birth of social television in which the viewer actively participates in the development of space. This emerging phenomenon is the subject of many investigations in the field of  Audiences due the possibilities and potential to meet and interact with viewers. The aim of this work is to make a comparison between the real audience and the social audience (or social impact) of the programs broadcast in prime-time for several weeks in the months of April and May 2013. This research focuses on Twitter to be the social network that concentrates much of the debate on television (Gallego, 2013). In this study we develop the following hypothesis: 1 - There is no parallel relationship between the five most watched programs on television with those who are among the five best social audience the same day.  2 - The success of a program in social audience not depends exclusively on its format. To achieve this objective we analyze real audience data from Kantar Media, as well as the social impact that we have provided Tuitele and Global -In -Media. Palabras clave   Keywords   Televisión social; Audiencia; Twitter  ; Impacto social; Interactividad. Social Television; Audience; Twitter; Social Impact; Interactivity.    106 1. Introducción La televisión social es una de las últimas etapas de la evolución de los medios de comunicación conocidas hasta ahora. Los medios tradicionales como radio, televisión y prensa se han subido al tren de las nuevas tecnologías casi por obligación. En el nuevo ecosistema mediático estos tienen que convivir con nuevos soportes como las tabletas o los teléfonos inteligentes. Además, las redes sociales también se han incorporado como foco de información y de debate. De hecho, la televisión se ha visto positivamente afectada tras la integración de las redes sociales como mecanismos de difusión e interacción dando lugar a lo que generalmente se denomina televisión social o consumo de segunda pantalla (si bien no son términos sinónimos). Se trata del último episodio en la evolución de la interactividad de los públicos con los medios y plasma la unión de los viejos (la televisión) con los nuevos (redes sociales) (Deller, 2011), en un claro ejemplo de convergencia (Jenkins, 2008). Asistimos a un consumo de televisión cada vez más individual y social al mismo tiempo. Lejos quedan aquellas imágenes de una gran familia o grupo de personas compartiendo opiniones ante un televisor. En la actualidad el 78% de los hogar españoles cuentan con más de un televisor (Informe Televidente 2.0, 2013) por lo que ese debate o conversación que surge al compartir el mismo visionado de un espacio se va reduciendo. Además, el consumo de televisión por las generaciones más jóvenes se realiza cada vez más a través de otros dispositivos como ordenadores o tabletas y siguen la tendencia de consumo a la carta. No obstante, el calificativo de social apuntado antes, se debe a que a través de aplicaciones y redes sociales, el debate entablado ahora es virtual. Se srcina una comunidad de usuarios en la distancia que comparten e intercambian valoraciones sobre programas de televisión. La tradicional necesidad de comentar, de opinar ante un espacio se mantiene, si bien esta se desarrolla por otros canales. Como indican Harrington, Highfield y Bruns (2013: 405) “Twitter and services alike, become a kind of virtual lounge room, connecting the active audiences of specific TV shows at an unprecedented scale and thereby amplifying audience activities even further”. Por lo tanto, la audiencia social reproduce ese grupo de espectadores que en las etapas iniciales de la televisión comentaban en grupo lo que veían en la pequeña pantalla. La novedad radica en que junto a una conversación horizontal entre usuarios distanciados físicamente se produce un intenso intercambio vertical entre el emisor tradicional (programa televisivo) y el receptor. Se duplica por lo tanto el proceso de interactividad con un resultado enriquecedor. La conducta de la audiencia ha sido estudiada en innumerables ocasiones desde el punto de vista de la teoría de usos y gratificaciones. En el caso de audiencia social se parte de la base de que existe un número de personas que participan activamente en una conversación tras haber realizado una “elección consciente y motivada entre los canales y los contenidos que se les ofrecen” (Mcquail, 1991: 300). Mientras que la perspectiva de Usos y gratificaciones se solía plantear por qué el receptor se expone a los medios, ahora la pregunta cambia a por qué el receptor participa en las redes sociales para comentar un espacio televisivo (Coates, 2013). Encontrar la respuesta a dicha cuestión permitiría entender mejor el éxito de los espacios en audiencia social. Esta intersección de redes sociales y televisión permite un intercambio de información rápido, directo y bidireccional. En tiempo real se realiza un seguimiento de las opiniones que las emisiones suscitan en los espectadores que participan en las redes sociales. De este modo, los responsables de los espacios televisivos cuentan casi en directo con una información muy valiosa para potenciar o corregir aspectos del programa siguiendo los datos de la audiencia creativa (Claes, Osteso, Deltell, 2013). Deja de ser necesario esperar al día siguiente para conocer los datos reales de la audiencia ya que se están recibiendo minuto a minuto a través    107 de la red. Los dirigentes de las cadenas televisivas son conscientes de la importancia que posee el controlar o dirigirse a esta audiencia social. En un esfuerzo por adaptarse al nuevo ecosistema, saben que no basta con liderar los audímetros, sino que también hay que situarse en los primeros puestos de la audiencia social y para ello deben relacionarse de un nuevo modo con sus clientes últimos como indica Gallego (2013). Desde las cadenas de televisión desean acercarse al enorme poder prescriptor de la audiencia 2.0 así como contar con datos que faciliten el incremento de los ingresos publicitarios al conocer mejor los gustos y preferencias de la audiencia. Buscan asimismo “la repercusión social suficiente para que el programa o capítulo en cuestión no se pierda tras la emisión y pueda ser consumido, gracias al buzz que su emisión provoca, por diversos medios con posterioridad” (Gallego, 2013). Esta nueva audiencia social es una segmentación de la audiencia tradicional (si bien existe un bajo porcentaje de usuarios que comentan un espacio sin haberlo visto Wohn, Na, 2011). Se trata de una fragmentación más en el proceso evolutivo de las audiencias en los últimos años. Dentro de los hábitos de consumo de los usuarios y nuevos consumidores enunciados en el Panorama Audiovisual Iberoamericano , se comprueba como la televisión social surge como amalgama de varias de estas características: interactividad, movilidad, conectividad inmediata, individualidad, caducidad, comunidad-redes sociales y multi-audiencias. Estas dos dimensiones de la audiencia televisiva, social y tradicional, son el punto de partida de esta investigación. En este artículo se pretende realizar una primera aproximación al comportamiento de la audiencia social con el fin de conocer cuáles son los formatos y espacios que despiertan un mayor interés y contrastar si estos coinciden con los de mayor audiencia real. 2. Metodología El objetivo de este trabajo es comparar cuáles son los programas que alcanzan una mayor audiencia real (entendida esta como el porcentaje de espectadores que ven un espacio en relación al total de personas que están viendo la televisión en el momento considerado) según los datos de Kantar Media proporcionados a través de FórmulaTV.com, en relación con aquellos que poseen un mayor impacto social, denominado también audiencia social, (entendida esta como los individuos que vía Twitter han mencionado algo relacionado con un contenido televisivo desde 30 minutos antes hasta 30 minutos después de su emisión 1 ). Los datos manejados en este trabajo sobre esta última proceden de las empresas Tuitele y Global-In-Media. Dicha comparación no tiene un objetivo puramente cuantitativo; pretende investigar cuáles son los formatos con mayor impacto social en España y su relación con los espacios más vistos, así como si influye su número de seguidores o la actividad de la propia cuenta. Hasta el momento se han apuntado, siguiendo datos de otros países, que los formatos con mayor impacto social son aquellos emitidos en directo, como debates, concursos o  reality  shows  y también algunas series de ficción, principalmente aquellas con mayor arraigo local (Arrojo, 2013). Con el fin de delimitar el objeto de estudio, esta investigación se centra en Twitter  , que más que una red de micro-blogging  como se ha denominado habitualmente, es una red social en tiempo real (Deller, 2011). Twitter concentra el mayor número de comentarios sobre la televisión; según Tuitele, en junio de 2013, el 32% de tuits a partir de las 9 de la noche versaban sobre programas de televisión. Por ello, en esta investigación se aborda sólo el flujo de    108 cometarios en Twitter   y se dejan al margen otros escenarios de intercambio como Facebook  o las aplicaciones que las propias cadenas lanzan para interactuar con el público (por ejemplo: ANT3.0 sustituida posteriormente por Atresmedia Conecta). Para alcanzar los objetivos mencionados, esta investigación plantea las siguientes hipótesis: 1- No existe paralelismo entre los cinco programas más vistos en televisión con aquellos que se sitúan entre los cinco con mayor audiencia social del mismo día. 2- El éxito de un programa en audiencia social no depende exclusivamente de su formato. Para llevar a cabo dicho análisis se recogen los datos de ambas audiencias relativos a los miércoles 24 de abril, 1 y 15 de mayo de 2013 y los martes 7 y 14 de mayo de 2013 de las cadenas que emiten en TDT excepto los canales autonómicos 2 . Se toma como muestra el horario de prime-time , es decir, de 20:30 a 00:00 (siguiendo las franjas empleadas por Formulatv-Kantar Media) exceptuando los programas informativos). Posteriormente, se elaboran dos fichas de análisis para cada una de las audiencias. En la relativa a la audiencia real se detallan el nombre de los cinco espacios más vistos, el canal, el número de espectadores, la cuota de pantalla, el horario de emisión y el formato. En la referida al impacto social se recoge el nombre de los cinco programas con mayor audiencia social, la cadena, el nombre de la cuenta, el número de comentarios generados, los espectadores sociales, el número de seguidores, el número de comentarios publicados por la cuenta, la hora de emisión, el formato y la cuota de pantalla. Dicha recogida de información se realiza entre las 9 y las 11 del día siguiente, momento en el que se tiene acceso a los datos de audiencia real. 3. La televisión social en España España es el país europeo con mayor desarrollo de la televisión social (The Wit, 2013) y ha pasado en un año de 1,5 millones de comentarios televisivos en Twitter   a 8,8 millones. Según el informe de Tuitele, en mayo de 2013 (mes analizado en esta investigación) se batió un récord de espectadores sociales con cerca de 1,5 millones de usuarios únicos comentando programas televisivos, lo que supone el 25% del total de cuentas de Twitter en España. Asimismo también se rompió el récord del número de comentarios, rozando los 8 millones. La alianza de Twitter   y la televisión es tan evidente que entre los trending topics  de los horarios nocturnos siempre suelen aparecer varios relacionados con un espacio televisivo. En un año, el 61% de los usuarios de Twitter en España comentó programas de TV mientras los veían, la misma cifra que en Gran Bretaña. Sin duda, la sencillez e inmediatez de su funcionamiento la “han convertido en el instrumento idóneo para movilizar a la audiencia en torno a un contenido televisivo” (Arrojo, 2013: 8). Esta enorme difusión en España se debe en parte al elevado consumo de televisión que se realiza: 246 minutos por persona y día (EGEDA, 2013). España se sitúa de este modo en el puesto 22 del  ranking  mundial y en los últimos años ha ido aumentando su posición. Otra parte de dicho éxito procede del creciente fenómeno de las segundas pantallas. La penetración de los dispositivos en movilidad (tabletas y  smartphones ) se ha incrementado de un modo continuado y en la actualidad uno de cada tres hogares españoles dispone ya de una tableta (Informe Televidente 2.0, 2013). La introducción de dichos dispositivos en los hábitos diarios de los consumidores y telespectadores conlleva el establecimiento de nuevos modos de consumo de los medios de comunicación, y más todavía en los hábitos relacionados con el medio televisivo. Según la VI Oleada del Informe de Televidente 2.0, el 51% de los internautas españoles utilizan otros dispositivos habitualmente mientras ven el televisor.    109 Concretamente seis de cada diez poseedores de un  smartphone  lo emplean habitualmente mientras ven la televisión y ya se señala el incremento del uso de las tabletas de modo simultáneo con el medio televisivo (Informe Televidente 2.0, 2013). Sin embargo, el uso concurrente de estos dispositivos móviles con el visionado televisivo afecta de modo considerable al grado de atención de los contenidos televisivos. Según se recoge en este mismo informe los contenidos que captan una mayor atención del televidente son los relacionados con las series y películas, mientras que en los concursos y  shows  de telerrealidad la atención preferente está en la pantalla móvil concurrente. Este rápido desarrollo ha convertido a la televisión social en una estrategia de fidelización de espectadores cada vez más importante. El nuevo espectador recurre a las redes sociales para compartir y expresar de un modo personal sus percepciones a través de un dispositivo móvil y sus comentarios forman parte del contenido del espacio. Además, a través de estos mecanismos el espectador se siente parte de una comunidad con la que comparte un mismo vínculo: el visionado de un espacio. Al mismo tiempo, nos encontramos en una fase de madurez de las redes sociales, en la cual el crecimiento se ha ido moderando. Según el estudio con mayor muestra de usuarios en España llevado a cabo por la AIMC (Asociación para la investigación en medios de comunicación), “Navegantes en la Red”, el 67,4% de los usuarios se conectan a las redes sociales a diario. Es relevante destacar que Facebook (90,5% de los usuarios que se han conectado a redes sociales la escogen) mantiene su hegemonía pero Twitter   experimenta un incremento considerable en relación a años anteriores. No obstante, es destacable como, a pesar de no tener el alcance de Facebook , la red social Twitter es la que se ha afianzado como la red intrínsecamente ligada al medio televisivo. Sin embargo, cabe mencionar que existen grupos de población que se quedan completamente al margen de la televisión social por no ser usuarios de redes sociales. Según el último informe del IAB sobre redes sociales el perfil general del usuario español es mayoritariamente adulto (44% entre 40 y 55 años) y joven (34% tiene entre 18 y 30 años), femenino y trabajador (especialmente por cuenta ajena) (IAB, 2013). Por lo tanto, el estudio de este tipo de audiencia debe tomarse como fuente complementaria de datos teniendo siempre en cuenta que no es representativa de todos los consumidores de televisión (Klaus Bredl et al., 2014), si bien el número de participantes es superior a los que ofrecen los 4625 audímetros repartidos en España. 4. El espectador tradicional y el espectador social A diferencia de la audiencia tradicional, el espectador que comenta en las redes es mucho más activo y comprometido con el programa frente a la pasividad del espectador tradicional, lo que demuestra un mayor nivel de compromiso. Como indican Congosto et al. (2013) “el espectador social en Twitter   es distinto y con un comportamiento diferenciado, a veces opuesto, al perfil medio del telespectador tradicional”. De ahí que sea especialmente interesante analizar los patrones de consumo televisivo de esta nueva audiencia con el fin establecer comparaciones con el telespectador tradicional. En el año 2012 los contenidos televisivos más comentados en redes sociales en España fueron los relacionados con el cine, las series extranjeras, el fútbol y las noticias (Informe Televidente 2.0, 2013). Se pueden encontrar las causas en estas palabras de Deller: “Television topics that trend highly are generally those considered as ‘watercooler’ TV such as reality television programmes, contests and talent shows, or ‘event’ drama, such as cult television or series finales. These trends do not always simply reflect high ratings. For example,
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