Análisis DAFO del turismo de salud y bienestar: El caso de Andalucía

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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y DEL TRABAJO DE SORIA Grado en Administración y Dirección de Empresas TRABAJO FIN DE GRADO Análisis DAFO del turismo de salud y bienestar: El caso de Andalucía Presentado
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y DEL TRABAJO DE SORIA Grado en Administración y Dirección de Empresas TRABAJO FIN DE GRADO Análisis DAFO del turismo de salud y bienestar: El caso de Andalucía Presentado por Patricia Fernández Ibeas Tutelado por: Pablo de Frutos Madrazo Soria, marzo de 2017. RESUMEN En el presente estudio se muestra una investigación en torno al turismo de salud y bienestar, un nuevo producto turístico fruto de la unión de dos industrias tan dispares como lo son el turismo y la sanidad. Es un fenómeno global que consiste en viajar a otra ciudad o país para recibir tratamientos curativos y/o preventivos. Al ser un sector emergente en España, no existe consenso en la terminología por parte de los organismos oficiales, por lo que se trata de conceptualizar este campo diferenciando entre las distintas vertientes que se incluyen en él y las que se mantienen lo suficientemente características como para no formar parte. Asimismo, se ha elaborado un breve estudio estadístico sobre la oferta de salud y bienestar que ofrece España, incluyendo hospitales privados, hoteles, balnearios, spas singulares, y centros de talasoterapia, entre otros. El grueso del proyecto es el análisis DAFO de este nuevo modelo de negocio en Andalucía, considerada una de las regiones más relevantes del sector, que más desarrollo ha sufrido en los últimos años y que más potencial de crecimiento tiene. Con esta herramienta y gracias a los datos recogidos por entes tanto públicos como privados, se dará a conocer la situación actual del sector y se mostrarán una serie de conclusiones y recomendaciones de cara al futuro, tanto del turismo de salud en la región como del propio sector turístico andaluz. Palabras claves: turismo de salud y bienestar, Andalucía, sector emergente, hospitales privados, hoteles, balnearios. 3 INTRODUCCIÓN... 7 PARTE PRIMERA: MARCO CONCEPTUAL CAPÍTULO I Aproximación al turismo de salud y bienestar 1.1 Concepto de turismo de salud y bienestar Tipologías de turismo de salud y bienestar Turismo médico Turismo de bienestar PARTE SEGUNDA: ANÁLISIS DE UN CASO PRÁCTICO CAPÍTULO II El caso de Andalucía 2.1 Contextualización de Andalucía La costa del sol como polo de turismo de salud y bienestar CAPÍTULO III Análisis DAFO 3.1 Fortalezas Gestión autónoma de las competencias de turismo y sanidad Extensa y diversificada oferta de salud y bienestar Excelente infraestructura de comunicaciones por tierra, mar y aire Transporte aéreo: Transporte terrestre: Transporte acuático: Turismo consolidado frente a la estacionalidad turística Debilidades Falta de acreditaciones turísticas y sanitarias Certificaciones turísticas Certificaciones sanitarias 3.2.2 Falta de presencia en facilitadores Dificultad idiomática Insuficiente apoyo y coordinación institucional Oportunidades Auge de las nuevas tecnologías en los ámbitos del turismo y de la salud Posibilidad de establecer sinergias con la oferta complementaria El turismo termal como sector más prometedor Reciente creación de alianzas estratégica Amenazas Mercados extranjeros emergentes: competencia internacional Estancamiento en el desarrollo comunitario del turismo de salud Posible fuga de cerebros en el ámbito sanitario CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFÍA ÍNDICE DE ABREVIATURAS ÍNDICE DE TABLAS Y GRÁFICOS ANEXOS INTRODUCCIÓN INTRODUCCIÓN La globalización ha provocado un incremento de la movilidad internacional en el último siglo, habiéndose duplicado el número de turistas internacionales en la última década. No cabe duda de que la industria turística es una herramienta esencial a la hora de diversificar las exportaciones, siendo necesaria tanto para las economías emergentes como para las avanzadas (OMT, 2016). Contribuye a generar empleo, crecimiento y desarrollo económico en cualquier lugar. En España, el sector turístico es el motor de la economía, representando en 2015 según el INE el 11,7 % del PIB y el 13 % de la población ocupada. Más allá del concepto clásico asociado al viaje, existen nuevas tendencias dentro del sector que producen un desarrollo tan claro y prometedor, como la búsqueda en el exterior de tratamientos médicos o termales más competitivos. Las motivaciones pueden ser muy diversas: el abaratamiento del coste, la inexistencia del tratamiento en el país o ciudad de origen, el prestigio internacional que posea una determinada clínica o balneario, etc. Nuestro país es el tercer destino turístico mundial, recibiendo anualmente más de 75,6 millones de turistas extranjeros (OMT, 2016). En su mayoría son británicos, alemanes, franceses y americanos, nacionalidades que coinciden con la principal clientela del turismo de salud y bienestar mundial. Son visitantes que conocen bien España y que repiten sistemáticamente sus visitas a nuestro territorio. Somos vistos como un destino ideal por la variedad y calidad de la oferta. (Del Valle, 2016). Esos elementos positivos se unen al prestigio de que goza tanto el sistema público de salud como la sanidad privada. La OCDE y el Banco Mundial sitúan a España a la cabeza del mundo en cuanto a coste-eficiencia, teniendo el sistema sanitario que menos gasta y que a su vez más esperanza de vida proporciona. Es el mejor valorado en Europa y el tercero del mundo según el reciente estudio realizado por Bloomerg Bloomberg Health Care Efficiency. El sector sanitario privado está cobrando cada vez más importancia. La demanda de servicios relacionados con la salud, ya sean intervenciones médicas en centros privados (cirugías plásticas, cardiacas, reproducción asistida, etc.) o tratamientos y servicios de bienestar (balnearios, spas ), supone un segmento aun por satisfacer en muchos países. Aunque el reconocimiento de esta tipología turística es reciente, desde tiempos remotos las personas han viajado en busca de una mejoría y sanación tanto del cuerpo como de la mente. En las primeras civilizaciones tales como la India, China, Mesopotamia y Egipto, el turismo de salud se presentó como la peregrinación hacia los templos sagrados para tomar baños medicinales, como método de cura de enfermedades previamente diagnosticadas (Kazemi, 2007). Esta tendencia se ha mantenido hasta nuestros días, de la mano de una creciente preocupación por el bienestar y la salud. Actualmente, el reciente culto al cuerpo y a la mente es el resultado de un 9 INTRODUCCIÓN desarrollo complejo del concepto de la medicina y de la mentalidad de la sociedad: antes sólo se contemplaba la existencia de tratamientos curativos, ahora se trata de prevenir, de evitar que aparezca la enfermedad. (Pacheco, 2014) Spaincares 1 asegura que la cifra de turistas que visita nuestro país para recibir tratamientos médicos se ha triplicado en 10 años. España se sitúa así en la sexta posición de Europa entre los países receptores de este tipo de viajeros y en la octava a nivel mundial, facturando un volumen aproximado de 600 millones de euros en El clúster cuantifica en el número de turistas extranjeros que acuden a nuestro país para recibir tratamientos, es decir, uno de cada mil. Por otro lado, el 2,76 % del total de viajes que realizan los turistas residentes corresponden al segmento de turismo de salud y bienestar. (INE, 2016). Aunque cuantitativamente el sector no tenga mucho peso, hay que tener en cuenta que el turista de salud y bienestar gasta entre 8 y 10 veces más que uno convencional, por lo que su rentabilidad es muy alta. Este tipo de turismo es perfecto para escapar de la llamada 'Dream Society' (Jensen, 1997), un concepto que ha ganado fuerza desde su acuñación al calificar el mundo moderno como una urbe que poco a poco va asemejándose en su forma de vivir independientemente de su localización: trabajos con horarios cerrados, ocio similar, vivencias parecidas más allá de diferencias culturales. Desde el turismo médico más centrado en el cuidado individual se proyecta una imagen donde los turistas pueden desconectar completamente de esta forma de vida, volviéndose al mismo tiempo más exigentes con los servicios ofrecidos. El sector de la salud y el bienestar es una de las tendencias con más proyección de cara a los próximos años. Es un hecho que la demanda de servicios sanitarios continúa incrementándose, con un ritmo del 20% anual, tanto en número de pacientes como en volumen de negocio generado (Spaincares, 2016). Dentro de este marco, el turismo de salud y bienestar ha ido ganando una enorme popularidad a nivel internacional promoviendo mercados emergentes en países que hasta el momento no habían encontrado la clave para conseguir destacar en un ámbito tan competitivo. Este sector es un campo relativamente reciente en España y que poco a poco ha ido implantándose en determinadas regiones. Andalucía es uno de los puntos más atractivos por su larga tradición turística y por la amplia oferta de salud y bienestar que posee, encontrando en este sector una oportunidad para expandir todavía más su alcance, al mismo tiempo que añade valor intrínseco a la marca de su región. España, y en concreto la comunidad autónoma andaluza, poseen las herramientas necesarias para llegar a ser destinos muy competitivos, pero por el momento no se está viendo reflejado en las cifras de visitantes y de facturación aun siendo un campo por el que ha apostado con fuerza durante los últimos años. Es esencial llegar a conocer mejor este fenómeno emergente, mundial, complejo y que cambia tan rápidamente, porque solo profundizando en el sector del turismo de salud y bienestar podremos aprovechar al máximo sus posibilidades de crecimiento, afirma Márcio Favilla, Director Ejecutivo de Programas Operativos y Relaciones Institucionales de la OMT. 1 Spaincares es la marca comercial del Clúster Español de Turismo de Salud, una agrupación de las entidades turísticas y sanitarias más representativas del país: ASPE, ANBAL, CEHAT y CEAV. 10 INTRODUCCIÓN Las motivaciones que han hecho posible llevar a cabo este estudio han sido las siguientes. Primeramente, que el turismo de salud es ante todo un segmento a explorar que todavía no ha sido objeto de la atención que merece, con un elevado potencial de crecimiento y dificultades más asociadas a la falta de información y a la falta de acuerdo entre el sector público y privado, que a una mala praxis por parte de ambos sectores. Por otro lado, se pretende analizar por qué Andalucía con los recursos que posee no es uno de los destinos líderes en turismo de salud y bienestar, entendiendo este nuevo producto turístico como un componente clave para la economía de varios puntos de nuestro país en los próximos años, Por ello, este campo se convierte en una elección interesante para mostrar un sector emergente y de actualidad, que está poco estudiado debido a su reciente reconocimiento y que merece la pena ser objeto de análisis. A lo largo de este trabajo se pretende analizar estratégicamente el sector de Andalucía para conocer su papel en la actualidad y su potencialidad de desarrollo en el tiempo. Los cuatro objetivos fundamentales que se persiguen con este estudio son: Dar a conocer el turismo de salud y bienestar y las vertientes que integra a través de diferentes enfoques. Ubicar el papel de Andalucía en su contexto económico y en el campo de la salud y el bienestar, analizando para ello la oferta y demanda relativas al sector. Analizar las ventajas y desventajas competitivas, actuales y potenciales, que influyen en el posicionamiento de Andalucía. Prever su desarrollo en el tiempo para elaborar una serie de recomendaciones dirigidas a las administraciones públicas implicadas y a los agentes privados para impulsar este sector. En cuanto a la metodología, se ha optado por realizar una investigación mixta, en la cual se combina el enfoque cuantitativo junto con el cualitativo. Mediante el primer enfoque se ha llevado a cabo el estudio de la oferta, formada por hoteles y balnearios y el estudio de la demanda, compuesta por turistas tanto residentes como no residentes. Previamente se han analizado varios informes, indicadores, índices y datos estadísticos. Las fuentes utilizadas han sido, entre otras: OMT, OCDE, OMS, SAETA, EPA, INE, ADIF, AENA, EOI, SAETA, IECA, IGME, INE, Frontur, Familitur, Turespaña, y Spaincares. Existen algunas desigualdades entre las CCAA: mientras que unas cuentan con estudios, datos estadísticos y canales de promoción y comercialización de turismo de salud y bienestar desde 2007, otras apenas disponen de información. Por ello, uno de los 11 INTRODUCCIÓN motivos por los que se escogió Andalucía para llevar a cabo el estudio del caso práctico fue la disponibilidad de información. Para alcanzar una mayor objetividad, la información anterior se ha contrastado a partir de la investigación cualitativa. Se incluyen los datos proporcionados por expertos y entidades referentes en el sector: organizaciones privadas, instituciones nacionales e internacionales, grupos independientes relacionados con el sector del turismo, asociaciones relacionadas con el sector, facilitadores médicos, etc. El tema fundamental a tratar es la situación actual del sector, así como los sistemas de promoción y comercialización y las perspectivas de futuro. Por parte de la definición del turismo de salud y bienestar el mayor escollo encontrado ha sido en los subsegmentos que pueden considerarse parte de dicho turismo. Sin buscar una clasificación exhaustiva ni excluyente, se ha optado por ofrecer una visión amplia del concepto, tanto en su definición como en los datos recogidos, buscando ante todo un mayor rigor de investigación, ya que, al menos por ahora, no hay una regulación oficial. Aunque no se realiza un análisis en profundidad de cada posible campo, sí incluimos la perspectiva actual de los más relevantes y con mayor proyección de futuro en el análisis DAFO realizado. En cuanto a la organización del documento, el trabajo queda estructurado en dos partes: En primer lugar se analiza minuciosamente el concepto de turismo de salud y bienestar y las vertientes que comprende, los tratamientos más demandados, los motivos que llevan a los turistas a tratarse, el perfil de estos turistas y la oferta sanitaria y termal existente en España. Al ser un campo de estudio tan novedoso y con una oferta tan extensa es difícil consensuar definiciones únicas, incluso para las instituciones oficiales. En segundo lugar se lleva a cabo el estudio del caso de Andalucía. Se analiza la región desde una perspectiva territorial, cultural, sociodemográfica y económica. También se estudia la demanda de salud y bienestar que posee. A continuación se realiza un análisis DAFO del sector en Andalucía. Se trata de una herramienta que analiza el entorno de una actividad empresarial (perspectiva externa) y de la capacidad estratégica de una organización (perspectiva interna). Permite trabajar con toda la información relativa a un negocio de tal manera que: la perspectiva interna abarca las fortalezas y debilidades, que son aquellos aspectos sobre los cuales la empresa tiene cierto control, mientras que la perspectiva externa se basa en las oportunidades que ofrece el mercado y las amenazas que debe afrontar el negocio. (Milla, A. y Martínez, D., 2012:110). Se opta por este tipo de análisis ya que es un sector que posee multitud de agentes y factores externos implicados en su desarrollo y es un buen método para, de una manera sencilla, proporcionar la situación actual del sector, las potencialidades del mismo y los retos a los que se puede llegar a enfrentar. Con la información recabada, el proyecto finalizará con una serie de conclusiones y recomendaciones para impulsar el sector y posicionar a Andalucía y a España como destinos referentes en salud y bienestar. 12 PARTE PRIMERA: MARCO CONCEPTUAL CAPÍTULO I Aproximación al turismo de salud y bienestar APROXIMACIÓN AL TURISMO DE DE SALUD Y BIENESTAR A lo largo del capítulo se va a definir el confuso término turismo de salud y bienestar, mediante la perspectiva de varios autores y organismos. A continuación se analizará el turismo médico y el de bienestar, las vertientes del sector objeto de estudio. Se explicará en qué consisten, el perfil de cliente que solicita sus servicios y la oferta disponible en nuestro país. 1.1 Concepto de turismo de salud y bienestar. No existe una definición estándar para el concepto turismo de salud y bienestar, probablemente debido a la evolución que ha sufrido el propio concepto de salud. Hasta 1948 salud era sinónimo de ausencia de enfermedad y, a partir de esa fecha la OMS la define como un estado de completo bienestar físico, mental y social, y no sólo la ausencia de enfermedades. En líneas generales el turismo de salud ocurre cuando las personas viajan de su lugar de residencia por razones de salud (Ross, 2001). Para comprender el concepto de turismo de salud se hace necesario comprender que hay dos vertientes o posturas: la curativa y la preventiva. El INE hace una distinción entre turismo de salud por un lado y turismo termal y de bienestar, por otro lado. Entiende el turismo de salud como los viajes realizados para acudir a consulta o recibir tratamiento por indicación médica. Estos tratamientos se reciben en hospitales, centros de salud, clínicas, balnearios, centros de talasoterapia u otros centros especializados para recibir tratamientos médicos o quirúrgicos por prescripción facultativa, incluyendo cirugía estética realizada por profesionales médicos. Asimismo, considera turismo termal y de bienestar a los viajes voluntarios realizados con el propósito principal de disfrutar de estancias en balnearios, centros de talasoterapia u otros centros especializados para recibir masajes, tratamientos de belleza o de salud. Es decir, el INE diferencia ambos conceptos según la forma de recibir el tratamiento: será turismo de salud si se realiza por indicación médica, pudiendo incluirse aquí los tratamientos en balnearios o spas, y será turismo termal y de bienestar si se realiza por voluntad propia, pudiendo incluirse aquí centros de salud determinados. Otros autores distinguen entre turismo médico y turismo de salud. Afirman que el concepto de turismo médico es más útil para designar la realización de determinadas intervenciones médicas y médico-quirúrgicas. El resto de servicios favorables para la salud que reciben los turistas pertenece a la categoría de bienestar. 17 CAPÍTULO I El Instituto de Turismo de España (2008) interpreta el concepto turismo de salud como aquellos productos, instalaciones y servicios que se han diseñado para recuperar, mejorar y/o mantener la salud a través de una combinación de actividades de rehabilitación, curación, ocio, recreación y/o educativas, en un espacio alejado de las distracciones del trabajo y la vida diaria. A través de este gráfico se pretende desglosar el concepto para facilitar su entendimiento: Gráfico 1.1 Esquema de subsectores integrados en el turismo de salud Fuente: Adaptado de la EOI, (2013). Para llevar a cabo este TFG, se ha tomado el concepto de Turismo de salud y bienestar utilizado por la Junta de Andalucía. Según esta institución es un segmento formado por turistas, tanto residentes como extranjeros, que demandan: Obtener tratamientos médicos en el destino (cardiología, cirugía, trasplantes, etc.) a través de hospitales privados. Tratamientos médico-alternativos (reumáticas, esguinces, respiratorios, etc). Se tratan en balnearios y centros de talasoterapia. Ocio saludable: La oferta mayoritaria serían los spa/wellness Tipologías de turismo de salud y bienestar En este epígrafe se van a analizar los dos subsegmentos que constituyen el turismo de salud y bienestar, explicando en qué consisten, el perfil de cliente que solicita sus servicios y la oferta disponible en nuestro país Turismo médico La Organización de Cooperación al Desarrollo en su estudio Medical Tourism: Treatments, Markets and Health System Implications: A scoping review, define el turismo médico como aquel proceso por el que una persona viaja a un país diferente al APROXIMACIÓN AL TURISMO DE DE SALUD Y
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