A pé, no carrinho de supermercado ou no bugue: a influência da criança nas compras em supermercados

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O objetivo do artigo consistiu em investigar o comportamento de compra em supermercados com a presença das crianças na tomada de decisão. A revisão da literatura abordou tanto a evolução do varejo supermercadista quando o consumo infantil. A pesquisa
    1   A pé, no carrinho de supermercado ou no bugue: a influência da criança nas compras em supermercados Autoria: Juliana Medeiros, Olga Maria Coutinho Pepece, Vitor Koki da Costa Nogami, Andres Rodriguez Veloso RESUMO   O objetivo do artigo consistiu em investigar o comportamento de compra em supermercados com a presença das crianças na tomada de decisão. A revisão da literatura abordou tanto a evolução do varejo supermercadista quando o consumo infantil. A pesquisa foi composta por 2 estudos. O primeiro (qualitativo) com observações e entrevistas. O segundo (quantitativo) decorreu com base nos resultados do primeiro. Os resultados da  pesquisa indicam que quando as crianças estão a pé, ou seja, nem nos carrinhos tradicionais, nem nos bugues, elas interagem mais com os produtos no supermercado e fazem os acompanhantes gastarem mais do que planejaram.    2   INTRODUÇÃO  Alterações no estilo de vida das famílias provocaram mudanças na sociedade como a entrada da mulher no mercado de trabalho e a queda na taxa de natalidade. De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Pesquisa - IBGE (2011), na década de 70, as mulheres representavam 11,4% dos trabalhadores, já nos anos de 2011 tal representatividade cresceu  para 42,1%. Na medida em que a taxa de natalidade cai e o número de mulheres no mercado de trabalho aumenta, as famílias buscam otimizar o aproveitamento do tempo fora do trabalho  para ficar com seus filhos. Essa dedicação inclui dividir o tempo disponível às tarefas do lar com a atenção aos filhos. Ir com as crianças ao supermercado passa a ser mais do que uma atividade doméstica, é também um entretenimento familiar. Segundo ACNielsen (2013), 90% das crianças vão ao supermercado com os pais pelo menos uma vez por mês. De acordo com pesquisas realizadas pela Associação Brasileira de Supermercados – ABRAS (2011) o faturamento do setor de supermercados no Brasil cresce a cada ano e em 2010 atingiu o montante de R$201,16 bilhões. Parte deste crescimento deve-se ao consumo de  produtos infantis. Segundo relatórios da ACNielsen (2013) o consumo de produtos  posicionados para crianças tem aumentado a participação de mercado, mais do que os  produtos direcionados para adultos. De acordo com McNeal (1992), as crianças podem assumir três diferentes papéis como consumidoras: mercado primário é quando a criança é a própria consumidora; mercado influenciador, quando a criança assume papel de influenciadora da compra; e, mercado futuro, quando a criança é o mercado potencial. Entretanto, pouco conhecimento acadêmico-científico tem sido desenvolvido para conhecer essa realidade. A literatura de administração de marketing, especificamente em livros textos, raramente proporciona a reflexão sobre o consumo infantil. Esse tipo de publicação ainda trata os adultos, pais principalmente, como os influenciadores e decisores das compras dos produtos que serão usados pelas crianças, cabendo a essas o papel de meras usuárias. A literatura internacional já está mais madura neste quesito discutindo o papel das crianças como fortes influenciadoras de compra (McNEAL, 1969; WARD, 1974; MOSCHIS, 1985; MIZERSKI, 1995; CARLSON; GROSSBART, 1998; ROEDDER-JOHN, 1999), já a literatura nacional tem iniciado suas  pesquisas recentemente (SOBRINHO, 2006; VELOSO et al., 2008; SANTOS et al., 2008; SANTOS; SOUZA, 2012; VELOSO; CAMPOMAR, 2012; VELOSO et al., 2012). Desta forma, o objetivo do artigo é analisar a influência do meio de locomoção da criança em supermercados no comportamento de compra familiar. Especificamente, o artigo  pretende identificar como os diferentes tipos de locomoção utilizados dentro de supermercados pelas crianças podem influenciar o processo de compra neste ambiente considerando a interação das crianças com os produtos e sua influência em fazer gastar mais do que o que havia sido planejado. Para tanto, o artigo apresenta um referencial teórico sustentado na evolução do varejo supermercadista, tendo em vista os carrinhos de compra como parte deste cenário, além de abordar temas acerca do consumo infantil. Como base empírica foram realizados dois estudos. O primeiro com abordagem exploratória que foi composto por observações e entrevistas com os pais que estavam com crianças em supermercados. O segundo estudo com abordagem descritiva consistiu na aplicação de 298 questionários com adultos acompanhando crianças no supermercado. Optou-se pelo trabalho multimétodo, pois esse possui um caráter de complementariedade na coleta e análise de dados que pode enriquecer os resultados das pesquisas (BRANNEN, 2005). Após a descrição metodológica dos dois estudos realizados, serão apresentados os resultados da pesquisa e as considerações finais com as limitações e sugestões de pesquisas futuras.      3   FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA  Existem inúmeros influenciadores de compra no processo de decisão do consumidor, desde influências internas do próprio consumidor até influências externas como das estratégias de marketing (SOLOMON, 2003; MOWEN; MINOR, 2003; HAWKINS et al., 2007; BLACKWELL et al. 2009). Especificamente o varejo proporciona um cenário atrativo  para as influências com estratégias de visual merchandising,   layout entre outros (BARREY et al., 2000; PARENTE, 2000; BLESSA, 2010). A primeira parte do referencial teórico aborda esses elementos do varejo supermercadista, especificamente no que tange aos carrinhos de compra. A segunda parte do referencial teórico envolve a literatura de consumo infantil. Este conteúdo converge em muitos momentos com aspectos da psicologia, relacionado com o desenvolvimento da cognição das crianças. Este desenvolvimento está diretamente relacionado com a idade delas (MOORE; LUTZ, 2000; OATES et al., 2003). Outro elemento importante são os agentes de socialização (pais, professores, colegas, igreja, clube e etc.) que influenciam diretamente no comportamento das crianças e consequentemente influenciam no comportamento de compra (ROEDDER-JOHN, 1999; MOSCHIS, 1985; CARLSON; GROSSBART, 1998).  A Evolução do Varejo Supermercadista  Atualmente o consumidor sofre pouca interferência dos funcionários no supermercado  para escolher seus produtos. Entretanto, nem sempre foi assim. Até 1940 o consumidor não escolhia e retirava o produto da prateleira, seu acesso aos produtos acontecia necessariamente  por intermédio do vendedor/atendente, que ficava atrás do balcão. Desta forma o vendedor exercia maior influência na decisão de compra do consumidor. Depois dos anos 50 o autosserviço começou a ser configurado no mercado ganhando a forma que é conhecida atualmente (COCHOY, 2010). Os layouts  das lojas passaram a ser planejados, os produtos foram colocados nas prateleiras à disposição do consumidor, os check-outs  foram desenvolvidos e a indústria varejista foi se reconfigurando de inúmeras formas (COCHOY, 2010). Conforme o varejo de autosserviço foi reestruturado, a indústria de fornecimento de  produtos aos supermercados também foi remodelando a maneira de entregar e distribuir seus  produtos. No início, pouco importavam as embalagens, já que quem os apresentava ao consumidor era o vendedor. Com a saída deste indivíduo, a indústria passou a se preocupar com a comunicação de seus produtos por meio das embalagens e da sua disposição nas gôndolas. Era preciso que o produto se apresentasse de modo que as embalagens descrevessem o seu conteúdo por meio de textos, imagens e cores para atrair a atenção do consumidor frente às outras marcas que também ficariam expostas (COCHOY, 2010). Dentre os estímulos de marketing, a embalagem, e a promoção do produto foram aspectos determinantes na nova configuração de troca do autosserviço (KEJELLBERG; HELGESSON, 2007). Ainda segundo os autores, estes aspectos facilitaram a identificação dos produtos na perspectiva do consumidor e trouxeram maior conforto e satisfação para o mesmo, uma vez que passaram a escolher suas marcas sozinhos. Dentre as ações para aprimorar o varejo do autosserviço, o desenvolvimento do carrinho de compras foi uma das mais importantes, pois ele facilita a compra do consumidor (COCHOY, 2009). Até 1936, antes da introdução dos carrinhos no autosserviço, as compras eram levadas em sacolas de papelão, as quais dificultavam o transporte dos produtos ao destino, sendo desconfortáveis e rasgando facilmente (COCHOY, 2010). Em 1936, com a introdução dos carrinhos de compra, o desempenho do autosserviço ganhou força. Além de escolher seus produtos sozinhos, o consumidor podia levar em maior    4   quantidade se deslocando ao supermercado com menor frequência. O principal argumento dos fabricantes dos carrinhos era o fato de proporcionar um maior volume nas vendas (COCHOY, 2009). A figura 1 a seguir ilustra a evolução citada.   Figura 1:  Evolução dos carrinhos de compra do varejo. Fonte: Cochoy (2009).   No início eram carrinhos de difícil manuseio, pouco aceitos pelos varejistas, porém eles foram sendo melhorados até chegarem ao modelo mais conhecido na atualidade, que se encaixam uns nos outros e permitem além de um maior volume de compras, otimização do espaço no estacionamento e facilidade de manuseio. Hoje, parece óbvio, mas naquele momento esta mudança proporcionou aumento do faturamento dos supermercados. Não só os modelos de negócios varejistas e supermercadistas mudaram, os carrinho oferecidos aos consumidores também, a figura 2 a seguir ilustra alguns dos carrinhos que podem ser encontrados nos supermercados atualmente.   Figura 2:  Carrinhos atuais. Fonte: Coleta de dados.  Além do carrinho tradicional, é possível encontrar três outros modelos específicos para acomodação de crianças, de diferentes idades, desde aquelas que ainda são bebes de colo, até aquelas que já sabem andar. Especificamente os bugues são atrativos para as crianças não por  proporcionarem conforto e praticidade, mas principalmente por proporcionar um entretenimento e momento de diversão.  Consumo Infantil  Indivíduos agem de acordo com habitus  que se transformam em estilos de vida dentro de certos contextos. Isso ocorre para que os mesmos se socializem e possam conviver de maneira a ser compreendidos pelos outros atores sociais que fazem parte da sociedade que convivem. Com as crianças não é diferente. É na fase infantil que ocorre o início do processo de socialização e aprendizado. Esta fase é dividida em desenvolvimento cognitivo e aprendizado social (WARD, 1974; MOSCHIS, 1985). Piaget (1959) propõe três estágios para o desenvolvimento cognitivo da criança. No  primeiro estágio, entre os 1,5 anos e 2 anos a criança desenvolve um pensamento simbólico,  porém ainda é mais estimulada pelas suas percepções visíveis, ou seja, propriedades que  podem ser observadas, tocadas, sentidas. Este período é caracterizado como “egocêntrismo”    5   (MONTIGNEAUX, 2003). O segundo período compreende dos 2 anos até os 7 ou 8 anos,  porém é geralmente a partir dos 4 anos (podendo ocorrer antes, pois depende do desenvolvimento de cada criança) que a criança é capaz de interagir com os que estão ao seu redor. Já a partir dos 7 ou 8 anos, a criança passa a ter um raciocínio mais complexo (PIAGET, 1959).  No caso do aprendizado social, segundo Selman (1980), a primeira fase é dividida entre os 3 e 6 anos, idade em que a criança percebe apenas a si própria e dificilmente é influenciada por outros. Dos 6 aos 8 anos a criança passa a perceber informações diferentes das que elas contêm, bem como ideias diferentes das delas. Dos 8 aos 10 anos a criança passa a considerar as diferenças nas opiniões. Dos 10 aos 12 anos, se torna capaz de conectar as ideias divergentes e a partir dos 12 anos passa a relacionar essas ideias com a sociedade em que convive (McNEAL, 1969; ROEDDER-JOHN, 1999). Com base nos trabalhos de Piaget (1959) e Selman (1980), Roedder-John (1999) desenvolveu um modelo que divide a socialização das crianças em três etapas: a perceptual, a analítica e a reflexiva. A fase perceptual, segundo Roedder-John (1999, p. 186), “é caracterizada pela orientação geral para as características imediatas e reais do ponto de venda”. Esta é a fase do egocêntrismo (MONTIGNEAUX, 2003) e da centralidade em seu  próprio corpo (PIAGET, 1959). Segundo Roedder-John (1999) a criança observa apenas as características visíveis ou atributos observáveis como tamanho, forma, cor, para decidir entre um objeto ou outro.  Na fase analítica, mudanças ocorrem tanto cognitivamente quanto socialmente. Este  período compõe o desenvolvimento fundamental em termos de conhecimentos e habilidades do consumidor (ROEDDER-JOHN, 1999). Como observado por Piaget (1959) que alega o direcionamento do pensamento perceptual para o desenvolvimento de um pensamento simbólico e com um aumento nas habilidades de processamento de informações. Neste estágio, a criança consegue fazer conexões mais complexas como identificar os conceitos da  publicidade, marcas e preços nos pontos de vendas. Nesta fase, a criança consegue fazer conexões entre os atributos intrínsecos dos produtos e conectar os estímulos recebidos para a tomada de decisão. Por fim, a fase reflexiva compreende tudo o que foi descrito anteriormente, porém com uma maior capacidade de cognição, abstração e conexão dos estímulos com seus desejos e necessidades. A figura 3 sintetiza os estágios de acordo com Roedder-John (1999).  Características Estágio perceptual (3-7anos) Estágio analítico (7-11anos) Estágio reflexivo (11-16 anos) ESTRUTURA DO CONHECIMENTO Orientação Concreta Abstrata Abstrata Foco Características perceptíveis Funcional / Características latentes Funcional / Características latentes Complexidade Unidimensional / Simples Duas ou três dimensões / Contingente Multidimensional Perspectiva Egocentrismo (percepção de si próprio) Perspectiva dupla (percepção de si próprio +outros) Perspectiva dupla no contexto social TOMADA DE DECISÃO E ESTRATÉGIA DE INFLUÊNCIA Orientação Oportunidade Pensativo/Atencioso Estratégico Foco Características perceptuais / Características notáveis / Atributos Únicos Funcional / Características latentes / Características relevantes Funcional / Características latentes / Características relevantes Complexidade Limitada Dois ou mais atributos / Maior complexidade Múltiplos atributos  Figura 3: Estágios do desenvolvimento da criança. Fonte: Roedder-John (1999, p. 186)  
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