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Mix del Marketing
    Actualidad Contable FacesISSN: 1316-8533actualidadcontable@ula.veUniversidad de los AndesVenezuelaPeñaloza, MarleneEl Mix de Marketing: Una herramienta para servir al clienteActualidad Contable Faces, vol. 8, núm. 10, enero-junio, 2005, pp. 71-81Universidad de los AndesMerida, Venezuela Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=25701007  Cómo citar el artículo Número completo Más información del artículo Página de la revista en redalyc.org Sistema de Información CientíficaRed de Revistas Científicas de América Latina, el Caribe, España y PortugalProyecto académico sin fines de lucro, desarrollado bajo la iniciativa de acceso abierto  En el mundo de hoy, el concepto de marketing ha cobrado especial importancia, convirtiéndose no sólo en una función gerencial de primer orden, sino que constituye, en sí misma, una filosofía de servicio, pues a partir del estudio y comprensión de las necesidades y deseos del consumidor, la empresa oferta un mix   ajustado a los gustos de los compradores, entrega beneficios e incrementa el nivel de satisfacción, todo lo cual se traduce en valor. En la presente investigación documental, y mediante el método inductivo, se analiza la mezcla de mercadotecnia, bajo el enfoque de considerar a este conjunto de medios operacionales como modos de servir al cliente, en tanto son concebidos y dirigidos a facilitar los procesos de decisión de los compradores y a solucionar sus problemas de consumo, haciendo su vida más fácil y grata. Palabras clave:  mezcla de mercadotecnia, servicio al cliente, valor, beneficios, satisfacción. In today's world, marketing concept has gained special importance becoming not only in the first degree management function, but also, turning itself in a service philosophy due to the study and comprehension of client's needs and desires, the company develops a set of benefits that increases the satisfaction's level, adding value. The following documentary research and by means of inductive method, expressed in the marketing mix is analy-zed under the approach to consider the operational dimension, is the way to serve the client in as much are conceived and addressed to facilitate the buyer's decision process, and to solve its consump-tion problems, making its life easier and pleasant. Key words : operational media, marketing mix, customer service, value, benefits, satisfaction. RESUMEN  ABSTRACT  Peñaloza, Marlene. El Mix de Marketing: Una herramienta para servir al cliente Actualidad Contable FACES Año 8 Nº 10, Enero-Junio 2005. Mérida. Venezuela. (71-81) 71 El Mix de Marketing:Una herramienta para servir al cliente Peñaloza, Marlene Marlene Peñaloza Licenciada en Administración.M.Sc. en Administración Pública.Profesora de Mercadotecniapmarle@hotmail.com Recibido: 13-10-04Revisado: 28-10-04 Aceptado: 17-03-05  72 Peñaloza, Marlene. El Mix de Marketing: Una herramienta para servir al cliente Actualidad Contable FACES Año 8 Nº 10, Enero-Junio 2005. Mérida. Venezuela. (71-81) 1. Introducción Hoy día, la mercadotecnia constituye una importante herramienta de gestión, sobre todo para aquellas organizaciones con orientación al cliente, orientación indicadora de una filosofía de servicio, pues los esfuerzos por estudiar y com-prender las necesidades del consumidor, por desarrollar productos ajustados a sus exigencias, y por adicionar beneficios a través de servicios complementarios, representan prestaciones que incrementan el nivel de satisfacción de los merca-dos y añaden valor. El concepto de valor aquí entendido, viene determinado por la utilidad de los bienes para satisfacer las necesidades, es decir, para los fines humanos para los que sirven. Estas decisiones se enmarcan dentro de dos concepciones de la mercadotecnia: como herra-mienta de análisis y como medios operacionales, traducidos estos últimos en la comúnmente denominada mezcla de mercadotecnia , a través de la cual la empresa procura satisfacer las necesidades y deseos de segmentos particulares, facilitar los procesos de decisión y de consumo individuales y, al mismo tiempo, generar cifras de ventas. Así, entonces, al considerar a las necesidades como el punto de partida de un problema que el consumidor intenta resolver mediante el proceso de compra, la premisa en que se sustenta esta investigación documental gira en torno a entender esta combinación multifacética como los modos que utiliza la empresa para servir a los clientes, en tanto ofrece productos-servicios adecuados a las exigencias de los mercados-meta, fija precios que orientan la compra, informa con la publicidad, comunica las condiciones de entrega, los lugares de compra, facilita la adquisición de los productos en las condiciones requeridas, en el lugar apropia-do y en el momento oportuno, asesora a los clientes, hace labor comunitaria y agrega otros beneficios a través de los servicios. Bajo estas premisas, el ensayo se inicia con un aspecto central para la mercadotecnia, como es la satisfacción de las necesidades; seguidamente, se aborda su importancia tanto desde el punto de vista estratégico como operacional, para luego centrar el análisis en la mezcla de marketing, a fin de mostrar a cada componente como acciones para servir al cliente, lo que llevará, aspiramos, a una nueva manera de visualizar la mercadotec- 1 nia. Por último, se presentan las conclusiones derivadas del estudio. 2. El marketing y la satisfacción de las necesidades La meta del marketing es la satisfacción de las necesidades de los compradores (también la consecución de rentabilidad para la empresa), de modo que la noción de necesidad   es un concepto básico que está en el centro no solamente de la economía de mercado sino de la gestión de las actividades del marketing, por lo cual constituye,  junto con el intercambio, los productos y los consumidores, los elementos en que se sustenta la acción mercadotécnica. Una necesidad   es un estado de carencia que ocurre al tomar conciencia de la falta de un bien o de un servicio y se manifiesta con una sensación de desasosiego, de tensión en el individuo. El lector seguramente habrá sentido tal estado de intranquilidad cuando, por ejemplo, decidió revisar de urgencia un texto en la biblioteca y el libro no se encontraba disponible; si en ese momento alguien devuelve el texto en cuestión, la tensión desapare-ce y la persona se equilibra nuevamente.Las necesidades humanas se caracterizan por ser ilimitadas, lo que significa que no pueden ser 1 Las acciones mercadotécnicas están dirigidas a personas u organizaciones con necesidades y deseos qué satisfacer, dinero para gastar y deseos de gastarlo. Es el concepto de mercado desde la perspectiva del marketing.  satisfechas en su totalidad; también, por ser cambiantes y crecientes, por variar en forma y/o en intensidad, y están determinadas por factores socioculturales y psicológicos. Dichas característi-cas tienen connotaciones tanto para la ciencia económica como desde la óptica del marketing, pues, a la par de que pueden constituirse en uno de los elementos fundamentales del crecimiento económico, son el nervio motor en el proceso de intercambio, dado que, del esfuerzo por cubrir tales necesidades, se realizan múltiples activida-des para producir los bienes capaces de satisfa-cerlas.Las necesidades se manifiestan a través de los deseos , concepto consustancial que significa los modos como se satisface la necesidad. Para conocerlos, es fundamental estudiar el proceso de compra y las expectativas que el consumidor tiene con relación al producto y el servicio, qué compra, dónde compra, cuánto compra, qué atributos prefiere, cuáles servicios desearía, qué espera del producto, qué espera de la empresa, cómo ha sido la atención recibida.Es de reconocer que los consumidores demandan los productos que les proporcionen mayor valor y  satisfacción , de manera que estos dos elementos constituyen propósitos de la mercadotecnia. El concepto de valor   aquí entendi-do viene determinado por la utilidad de los bienes para satisfacer las necesidades, es decir, para los fines humanos para los que sirven; esta aprecia-ción se sustenta en una corriente del pensamiento económico, como es la teoría subjetiva del valor, la cual sostiene que éste (el valor) depende de su relación con las necesidades de los individuos, con las satisfacciones que genere y con la utilidad que 2 proporcione. Esta corriente de pensamiento, llamada escuela marginalista , tiene entre sus postulados mirar el proceso económico desde la perspectiva de la naturaleza humana, considerando que los fenómenos económicos son el resultado de las acciones individuales. Sin entrar en más conside-raciones, sus principales propulsores Jevons (1835-82), K. Menger (1840-1921) y L. Walras (1834-1910) sostienen, en términos muy sencillos, que el hombre busca experiencias gratificantes que le aporten utilidad y beneficios, y justamente es lo que procura la mercadotecnia al estudiar y comprender las necesidades y deseos del consu-midor, y ofertar un mix   ajustado a los gustos de los compradores, entregando beneficios y agregando valor.No obstante, el marketing tiene muchos detractores, quienes probablemente le perciben como un conjunto de artimañas para vender cada vez más. Ciertamente, puede emplearse con estos fines; sin embargo, la ideología que guía las acciones mercadotécnicas se organiza bajo los principios enunciados por los clásicos de la economía en el siglo XVIII, y que son los mismos que sirven de base a la economía de mercado (Lambin, 1995, p. 5) e, independientemente de la discusión generada en torno al tema, constituyen el basamento filosófico en que se sustenta el 3 marketing como sistema de pensamiento. 4 3. La Importancia del Marketing Frente al dinamismo y complejidad de los mercados globalizados, el marketing no sólo se ha convertido en herramienta de gestión sino en una filosofía empresarial, en una actitud fundamental en el comportamiento de las organizaciones orientadas al mercado. 2 Si desea ampliarse sobre el tema, revisar textos sobre Historia del pensamiento económico. 3 Dobb, Maurice, en Teoría del valor y de la distribución desde Adam Smith. Ideología y Teoría Económica General   (1990) sostiene que, en su acepción, una ideología constituye o implica un punto de vista filosófico, por lo cual entendemos el sistema de pensamien-to como la ideología o conjunto coordinado de opiniones o ideas que constituyen la armazón en que se sustenta el marketing. 4 Parte de este epígrafe ha sido extraído de otro trabajo del autor, titulado El marketing como filosofía de servicio , en la Revista  Actualidad Contable, No. 5, FACES-ULA, 2002, Mérida, Venezuela. Peñaloza, Marlene. El Mix de Marketing: Una herramienta para servir al cliente Actualidad Contable FACES Año 8 Nº 10, Enero-Junio 2005. Mérida. Venezuela. (71-81) 73
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